ЗАБЫЛИ СВОИ ДАННЫЕ?

Психологический рычаг ограниченности согласно проф. Чалдини

Психологический рычаг ограниченности в маркетинге

-- автор, / Среда, 08 Октябрь 2014 / Раздел: Развитие бизнеса
Психологический рычаг ограниченности согласно проф. Чалдини

Ограничения какого-либо ресурса (во времени, в количестве или в качестве), вызванные рыночными колебаниями или же строгим регламентом, вызывают у нас «болезненную» реакцию. У нас срабатывает инстинкт противодействия сложившейся динамики. При чем, как правило, такое противодействие имеет место даже если внезапно ограниченный ресурс не был нами ранее востребован. Дефицитный продукт нам (вдруг) кажется более качественным, ценным и желанным (чем если бы он пребывал в изобилии). В современном маркетинге психологический рычаг ограниченности капитализируется именно на этих свойствах.

Природа и научное объяснение рычага ограниченности

«Мило то, что приходит к нам через длинные интервалы.» Аристотель

Наличие психологического рычага ограниченности поддерживается теорией реактивного сопротивления Джека Брэма (Jack W. Brehm). Теория предполагает, что в человеке заложены импульсивные рефлексы, которые активируются при воспринимаемом наличии каких-либо ограничений. При активации таких рефлексов вероятность того, что индивид одновременно прибегнет к интеллектуальному обоснованию своих действий очень низка. Это, в свою очередь, иногда даже может приводить к сожалению о (невыгодном) приобретении ограниченного ресурса.

ОСТОРОЖНО! В то время как продавцы, успешно использующие маркетинговые приемы с рычагом ограниченности, могут значительно увеличить уровень своих продаж в короткое время, одновременно с этим увеличивается вероятность последующего возврата приобретенного товара от покупателей, со временем осознавших, что не могут позволить себе или же не имели необходимости в данном товаре. При отсутствии полноценного управления потребительскими ожиданиями в стимулируемом продукте, применение рычага ограниченности может привести к обратным, негативным результатам. Случаи сожаления о покупке настолько распространены, что современная государственная политика в области защиты потребителей повсеместно обязывает продавцов принимать и возмещать возврат ранее проданного товара (как, например, в течение 14 дней в Казахстане).

С другой стороны психологический рычаг ограниченности объясняется теорией перспектив Д. Канемана и А. Тверски, которая утверждает, что «при некотором заданном значении абсолютной ценности субъективная ценность потери выше, чем субъективная ценность выигрыша». Другими словами, человек больше опасается потери, чем желает приобретения. Возможность потери от наложенного ограничения стимулирует его принимать противодействующие этому меры намного увереннее в сравнении относительно занятия нейтральной позиции.

Ученые Фио Верхаллен и Хенри Роббен (Theo M.M. Verhallena, Henry S.J. Robben) провели эксперимент, исследующий связь ограниченности продукта и его субъективной оценки. В эксперименте разыгрывались 4 ситуации: определенные книги предлагались 1) в неограниченном количестве, 2) в ограниченном количестве из-за чрезвычайно высокой популярности, 3) в ограниченном количестве из-за малого тиража и 4) в ограниченном количестве из-за неопределенной случайности. В то время как индивидуальное отношение к предложенным продуктам состояло в прямой зависимости от оглашенных предпочтений всей группы участников эксперимента (что можно объяснить, исходя из принципа людского одобрения), результатами наблюдения при отсутствии предварительного ознакомления со мнением группы явились следующие факты.

Участники прежде всего предпочитали книги, малодоступные из-за рыночных обстоятельств и, в особенности, из-за своей популярности и малого тиража. Эти книги также расценивались как особо уникальные и дорогостоящие. Однако, важно отметить, что комментарии об уникальности имели тенденцию к снижению в присутствии других участников.

Исходя из результатов данного исследования, мы можем заключить, что эффект ограниченности продукта воздействует как индивидуально, так и коллективно. Однако, индивидуальное столкновение с фактом ограниченности имеет более глубокое воздействие по отношению к качественным параметрам дефицитного объекта.

Наша активная психологическая адаптация к негативным эмоциям, которые мы испытываем в различных рыночных ситуациях (в частности, при ограниченности ресурсов во времени), заключается прежде всего в снижении уровня нашего стресса и достижении более желательных положительных эмоций. Так утверждается в статье А. Духачека (A. Duhachek) в журнале «Journal of Consumer Research». Например, находясь под временным давлением, мы сокращаем свою ментальную нагрузку, обычно помогающую нам вынести наиболее грамотное решение о покупке. В связи с этим, мы рассматриваем меньше альтернатив, и часто прибегаем к выбору уже знакомых (и обычно более дорогих) брендов.

Кроме этого, ограниченность времени на размышление о целесообразности (в сочетании с ценовой привлекательностью) товара, вынуждает нас производить выбор, основываясь на своих чувствах, нежели чем на оценке товарных атрибутов. Натурально, чувства могут подвергаться направленной манипуляции опытными коммерсантами, что дает им преимущество реализовать «привлекательный» товар быстрее и дополнительно получить значительную выручку от «простого» пребывания покупателей в магазинах (исходя из фактических наблюдений о том, что более две трети всех покупок не планируются заранее).

Эксклюзивность (например, информационного) ресурса можно рассматривать как качественный параметр, определяющий воспринимаемое преимущество для его владельца. Наше осознание эксклюзивности в качестве желаемого атрибута, в очередной раз подчеркивает природу человеческой реакции на ограниченность. А именно, не зависимо от своей естественной, либо (даже) искусственной природы, воспринимаемые ограничения управляют человеческими чувствами, а значит и действиями.

Роберт Чалдини приводит интересный случай в своей книге «Влияние: психология убеждения». Один из его студентов, занимающий должность дистрибутивного координатора мясной фабрики, сообщил своим клиентам-покупателям в одном случае, что его компания ожидает спад в предложении говядины. Это сообщение удвоило закуп мяса среди оповещенных. В другой раз, координатор опять упомянул о предположенной тенденции к спаду в уровне рыночного предложения. Однако, в этот раз информация была представлена как эксклюзивная (то есть «по секрету»). Согласно «такого рода» информации уровень закупа вырос в целых 6 раз.

Заключение

«Страстные желания теряют свою ценность, если они перестают быть срочными.» Джим Рон (Jim Rohn)

Стимулирующие нас ограничения могут проявляться не только в количественных индикаторах (как, например, в ситуации «в наличии осталось только 3 единицы»). Стабильное воздействие на нас также оказывают временные лимиты («скидка действительна только сегодня») и ограничения в качественных параметрах («шанс получить эксклюзивное (VIP) участие или информацию»). Столкнувшись с ограниченностью определенного ресурса, наши чувства начинают преобладать над разумом. И сложившийся дисбаланс обуславливает появление как необычно благоприятных возможностей, так и менее желательных последствий для активных участников рынка.

Ваш бизнес столкнулся с негативной динамикой в спросе на вашу продукции? Вы не успеваете компенсировать этот спад своими маркетинговыми мероприятиями? Возможно мы сможем вам помочь! Наши бизнес идеи, разработанные с расчетом на малое предпринимательство, несут в себе реальный потенциал успеха для любой современной организации. Если вы не получите от них достаточного вдохновения, в любой момент вы можете заказать бесплатную концепцию развития исключительно для своего бизнеса, и возможно воплотить понравившуюся вам концепцию в своем бизнесе за минимальную цену, используя наши Планы или, вообще, первоначально бесплатно, инициировав взаимовыгодные партнерские отношения с нашей компанией.

Ознакомьтесь со всеми рычагами Чалдини!

6 психологических рычагов Чалдини
Ознакомьтесь подробнее..

6 мощных рычагов в психологии потребителя

В данной серии статей мы рассмотриваем 6 рычагов в психологии потребителя согласно профессору Роберту Чалдини. Это не только замотивирует нас, малых предпринимателей на поиск новых, нравственных подходов индивидуального и массового воздействия на потребительское поведение, но и поможет нам распознать свои собственные слабости как потребителя.
ВВЕРХ

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы