ЗАБЫЛИ СВОИ ДАННЫЕ?

Отработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия: 78 вопросов для отработки эффективных мероприятий

-- автор, / Понедельник, 27 Октябрь 2014 / Раздел: Развитие бизнеса
Отработка маркетинговой стратегии

«Цель маркетинга – это значит знать и понимать клиента настолько хорошо, что продукт или услуга подходит и продается сам по себе.» Питер Друкер

Конечная маркетинговая стратегия отрабатывается в процессе создания потребительской ценности и в ракурсе потребительского поведения. Из модели потребительского поведения можно выделить четыре группы компонентов, оказывающих влияние на поведение потребителей:

  • Внешние воздействия;
  • Внутренние воздействия;
  • Ситуационные факторы;
  • Процесс принятия потребительского решения.

Как указывалось ранее (в статье «Как раскрутить малый бизнес»), успех в создании эффективной маркетинговой стратегии сводится к творческому (латеральному) поиску ответов на трех ключевых стадиях ее отработки:

  1. Сегментация потребителей нашего коммерческого продукта или услуги ( далее, продукта )
  2. Позиционирование продукта
  3. Маркетинговые мероприятия относительно:

В связи со злоупотреблением недобросовестными продавцами внимание и доверие потребителей становиться все труднее заслужить. Но, что всегда будет привлекать потребителя – это его четкое осознание возможности (уверенно) удовлетворить свои нужды и желания не только на вещественном, но и на эмоциональном уровне. Что сопутствует такому четкому осознанию? – То, что отвлекает и дает время и возможность распознать и оценить предложенное решение проблемы. Другими словами, современному предпринимателю необходим творческий подход, отвлекающий потребителя от его гипнотического недоверия.

Представленная ниже формулировка 78 ключевых вопросов для разработки максимально охватывающей маркетинговой стратегии нацелена на стимуляцию творческого поиска ответов. Вы также всегда можете просмотреть графическую презентацию представленных ниже 78 вопросов.

Стадия: Сегментация потребителей

1 — Ассоциация культуры и потребления продукта

Ключевой вопрос:

Какая культура/субкультура общественных ценностей может ассоциироваться с потреблением продукта?

Культура – это комплексное объятие общественных знаний, убеждений, законов, моралей, традиций, искусства; другими словами – все то, что передается индивиду как неотъемлемому члену общества с социальными обязательствами, нормами поведения, и что особо важно для предпринимателя, нормами потребления.

Например, исходя из научной статьи Сана, Хорна и Мерритта (T. Sun, M. Horn, D. Merritt), выбор одежды в странах с индивидуалистской культурой (США, Западная Европа) служит показателем индивидуальности потребителя, а в странах в коллективистской культурой (Азия, Восточная Европа) – показателем принадлежности к группе.

Глубокое понимание культуры помогает найти наиболее эффектную зону соприкосновения с коллективными потребительскими ценностями, что ведет к грамотной сегментации потребителей.

2 — Гендерное предназначение продукта

Ключевые вопросы:

Для кого предназначен продукт, для мужчин или для женщин?
Насколько актуальна в нашем случае нынешняя динамика перемен в гендерных ролях современных потребителей?

Что хорошо «растет» на Марсе, моментально «сгорит» на Венере. Для «межпланетного» продукта потребуется, по крайней мере, «защитная оболочка», разработанная на основе детального анализа как «атмосферных» (внешних), так и «геологических» (внутренних) процессов.

В то же время следует учитывать тот факт, что многие потребности (или «обязанности»), ранее принадлежавшие исключительно мужскому домену, в настоящее время уже не имеют острой актуальности, и начинают быть востребованными (или исполняться) в некоторой степени представительницами женского пола. И, наоборот, мужчины все чаще «включаются» в «классический» женский домен, например, по уходу за детьми или в обязанности по приготовлению пищи.

3 — Идентификация субкультурных отличий в образцах потребления

Ключевой вопрос:

Какие различия присутствуют в субкультурах социального, регионального, религиозного, или этнического атрибутов относительно образца потребления продукта?

Идентификация общих ценностей в субкультурах позволит выставить руководящие приоритеты для создания достаточного уровня привлекательности продукта для более широкого сегмента потребителей.

4 — Идентификация демографических отличий в потреблении

Ключевой вопрос:

Насколько отличается характер потребления продукта у различных демографических групп (относительно возраста, пола, места жительства, профессии, уровня дохода, или образования)?

Выявление взаимоисключающих атрибутов характера потребления у различных типов потребителей позволит выявит важные рамки в параметрах привлекательности продукта.

5 — Потребление в зависимости от уровня дохода

Ключевой вопрос:

Имеется ли зависимость в возможности потребления продукта от уровня дохода в целевой профессиональной группе?

Если наш продукт нацеливается на определенную профессиональную группу, диапазон финансовых возможностей от данной профессиональной деятельности должен быть совместимым с потенциальным потреблением.

6 — Соответствие специфике потребительских ролей

Ключевой вопрос:

Подходит ли продукт для специфичных ролей потребителей, как например, для студентов или домохозяек?

Сосредоточенное внимание узкой целевой аудитории всегда будет намного прибыльнее для предпринимателя, чем посредственное внимание широкой аудитории.

7 — Особенности распространения продукта-новшества

Ключевой вопрос:

Насколько полезен для нас будет фокус на отдельных категориях потребителей относительно их уровня прогрессивности и интереса к новым (инновационным) продуктам?

Разные категории потребителей по-разному относятся к риску потребления инновационного продукта. Тем самым они влияют на динамику его распространения. Концентрация на влиятельных потребителях-новаторах может стимулировать интерес к новшеству у менее актуализированных индивидов.

8 — Влияние «семейной» динамики на потребление

Ключевые вопросы:

В зависимости от типа и возраста домохозяйства, имеются ли различия в образце потребления продукта?
Кто в домохозяйстве вовлечен в процесс принятия решений о покупках?

Потребление продукта зависит от «устройства» управления в различных семьях. Естественно, первостепенная ориентация на того, кто «носит брюки в доме» приносит больший возврат на инвестицию.

9 — Удовлетворение мульти-потребностей

Ключевые вопросы:

Может ли наш продукт удовлетворить несколько нужд или мотивов у различных потребителей?
Какие нужды конкретно?
Что характеризует индивида с такими несколькими (отличающимися) нуждами?

Главный фокус предпринимателя – создание большей потребительской ценности по сравнению со своими конкурентами. Наибольшая потребительская ценность продукта определяется не только лучшим удовлетворением конкретной нужды, но и суммой всех возможных одновременно удовлетворяемых нужд. Предпринимателю следует уточнить наличие и идентификационные признаки индивидов, которые могут быть заинтересованы в получении решения определенных мульти-потребностей в едином продукте.

10 — Уникальность в удовлетворении нужд

Ключевой вопрос:

Подходит ли продукт уникально для особых типов личностей потребителей, их само концепций?

Как ухо замечает энергетический приток от резонанса звуковых волн, так ваш бухгалтер заметит финансовый приток от резонанса уникально подходящего продукта и потребительского спроса.

11 — Генерация эмоций при покупке/потреблении

Ключевой вопрос:

Насколько сильны эмоциональные факторы (и какие эмоции именно) при покупке и/или потреблении продукта?

Научно обоснованный факт – подавляющее большинство решений индивида имеет эмоциональную подоплеку. Согласно научной статье Джули Руф (J. A. Ruth), потребители активно ищут продукты, первостепенный (или второстепенный) результат использования которых заключается в активации эмоций.

12 — Соответствие стилю жизни

Ключевой вопрос:

Если продукт соответствует определенному образу жизни, то как?

Почти каждый человек тратит значительную часть имеющихся в распоряжении ресурсов на защиту и подержание своего стиля жизни. «Стилизуйте» свой продукт под свой потребительский сегмент и зарезервируйте для своего бизнеса часть тех ресурсов.

13 — Отличия в предпочтениях к идеальному продукту

Ключевой вопрос:

Отличаются ли предпочтения различных потребительских групп по отношению к идеальной версии продукта?

Восприятие идеального продукта часто различается. Поэтому перед формированием концепции продукта, максимально походящей на идеальную, нам крайне важно найти и «покрыть» общие ценности в отношении идеалов для всех рассматриваемых потребительских групп.

14 — Ориентация на жизненные ситуации

Ключевой вопрос:

Может ли продукт быть востребованным в конкретных жизненных ситуациях, независимо от (или в дополнении для) определенных типов потребителей?

Если, вопреки всем прогнозам погоды, человека на улице застанет дождь при отсутствии зонта, он будет побужден купить еще один экземпляр, не зависимо от того, насколько уникален его потребительский атрибут или насколько насыщена его коллекция зонтов дома. Идентификация всех возможных ситуаций, в которых продукт может быть востребован, расширяет систему сегментирования исключительно по типу потребителя.

15 — Отличия в оценочных критериях

Ключевой вопрос:

Имеются ли отличия в оценочных критериях, используемых различными индивидами при выборе продукта?

У каждого человека сформированы свои критерии, по которым он оценивает пригодность продукта для той или иной цели. Даже если эти критерии совпадают у большинства потребителей, вероятность того, что также совпадут их приоритеты, намного ниже. Взвешенная оценка (вес) критерия относительно его приоритетности в потребительских решениях, позволит точнее определиться с идентификацией целевой аудитории.

16 — Лояльность к существующим брендам

Ключевой вопрос:

Насколько различается уровень лояльности к существующим продуктам или брендам у наших потенциальных клиентов?

Исследование потенциальных «культов», конкурирующих с нашим продуктов и сформированных потребительскими «сектами» позволит нам избежать неразумных расходов на (обычно) бесполезную борьбу за таких потребителей.

Стадия: Позиционирование продукта

17 — Запоминание информации

Ключевой вопрос:

Какие особенности процесса запоминания информации в нашем потребительском сегменте относительно нашей продуктовой категории?

Даже если наш товар обладает заметными преимуществами в сравнении с конкурентами, потребитель может и не вспомнить о нашем продукте, если мы (старательно) не задействуем приемы для максимального запоминания нашего маркетингового сообщения, наиболее эффективно сопутствующего процессу обработки информации у представителей нашего сегмента. Подробнее о технологии запоминания информации – в вопросе №51.

18 — Идеальная версия продукта

Ключевой вопрос:

В чем заключается идеальная версия продукта в сегменте и для ситуаций, которые мы намереваемся обслуживать?

Детальное понимание полногранной идеальной версии продукта позволяет формировать, приоритезировать, выполнять и измерять ключевые цели в создании его наибольшей потребительской ценности как для определенного сегмента, так и для определенных ситуаций.

19 — Правила в оценке продукта

Ключевые вопросы:

Какие оценочные критерии используются в решении о покупке?
Какие правила и приоритеты применяются?

В отличии от вопроса №15 для ответа на данный вопрос нам необходимо углубиться в технологию правил оценки, к которым прибегают потребители. Согласно научной статье Урсича и Хельгесона (M. L. Ursic, J. G. Helgeson) потребитель использует 5 правил:

  • Конъюнктивное правило основано на выборе первого попавшегося продукта, отвечающего (или превосходящего) минимальным оценочным стандартам;
  • Дизъюнктивное правило основано на выборе продукта, отвечающего хотя бы одному ключевому стандарту, уровень которого обычно имеет довольно высокий показатель;
  • Правило исключения-по-аспекту основано на последовательном выборе победителя, начиная с минимально допустимого уровня в ключевом оценочном критерии и далее по очереди, согласно имеющимся оценочным приоритетам;
  • Лексикографическое правило основано на выборе самого лучшего продукта относительно самого важного для потребителя оценочного критерия;
  • Компенсационное правило основано на выборе продукта с наибольшим рейтингом. Рейтинг определяется суммой произведений каждого показателя продукта по каждому рассматриваемому критерию на относительный вес (важность) того критерия.

Как утверждают ученые, типы правил применяются в зависимости от воспринимаемой важности потребительского решения (и вовлеченности в данный процесс самого потребителя). Продукт, одержавший победу в одном правиле, может проиграть при использовании другого правила. В связи с этим нам важно знать какие оценочные правила вероятнее всего будут использованы потребителями в отношении нашего продукта.

Стадия: Маркетинговые мероприятия

Характеристики и
свойства продукта

20 — Соответствие требованиям сегмента

Ключевой вопрос:

Разработан ли продукт в соответствии с требованиями всех членов сегмента с учетом их гендерного и возрастного атрибутов?

Данный вопрос является особо важным, так как служит основанием для создания реально воспринимаемой потребительской ценности продукта относительно двух основных дифференцирующих (различающих) атрибутов, пола и возраста.

21 — Предпосылки быстрого распространения продукта-новшества

Ключевой вопрос:

Если продукт является инновацией, имеет ли он достаточно преимуществ и легкость в употреблении, что необходимо для быстрого распространения?

Любому предпринимателю понятно, что максимальная маржа (прибыльность) обычно заложена в продуктах, которые воспринимаются как новшество. Однако, для многих потребителей новшество ассоциируется с некоторыми рисками. Уровень воспринимаемого риска снижается, когда потребитель ясно осознает:

  • 1) преимущества, предлагаемые новым продуктом и
  • 2) психологическую легкость «переключения» с существующего продукта на новый.

22 — Удовлетворение динамических потребностей

Ключевой вопрос:

Удовлетворяет ли продукт динамические (переменчивые) потребности индивидов и их групп?

Единственно что постоянно в мире – так это перемена. Единственно что постоянно в мире потребителя – это его переменчивые потребности. Разработка потребительской ценности в продукте является самым дорогостоящим мероприятием. Предприниматель не может позволить себе не предвидеть и не учитывать эволюционное развитие (динамику) потребительских нужд во времени.

23 — Восприятие в соответствии с намеченным имиджем

Ключевой вопрос:

Сможет ли продукт быть воспринятым в свете желаемого нами имиджа?

Согласно научной статье Хонга и Зинхана (J. W. Hong, G. M. Zinkhan), предприниматель должен стремиться разработать имидж своего продукта, который будет соответствовать само-концепции потребителя. Имидж продукта капитализируется на важном эмоциональном восприятии. И как отмечалось ранее (в вопросе №11), большинство потребительских решений базируются исключительно на эмоциях. Предпринимателю представляется крайне выгодным направить свои ресурсы на создание и поддержание позитивного имиджа как продукта, так и своего бренда. Также следует яростно защищать с трудом обретенный положительный имидж от любых возможных атак.

24 — Соответствие потребительским побуждениям

Ключевой вопрос:

Удовлетворяет ли продукт ключевым потребительским мотивам (побуждениям к покупке) в нашем сегменте?

Одним из общих признаков сегмента являются особенности мотиваций его членов. В связи с этим, чтобы оправдать свое существование, продукту необходимо активировать такие побуждения к покупке и потреблению. Система мотиваций включает 2 категории:

  • 1) потребительную и
  • 2) инструментальную.

Потребительные мотивации обуславливают поведение, цель которого получение награды, в то время как инструментальные мотивации активируют поведение, нацеленное на достижение второй (последующей) цели.

25 — Соответствие личным отношениям к идеальному продукту

Ключевой вопрос:

Соответствует ли продукт личному отношению члена сегмента к идеальной версии продукта?

Понимание особенностей личного отношения потенциального клиента к воспринимаемому им идеальному решению своей потребности создает для нас возможность последовательно и направлено вести его к (благоприятному для нас) умозаключению о полезности продукта.

26 — Пригодность в различных ситуациях

Ключевой вопрос:

Подходит ли продукт к использованию в различных потенциально приемлемых ситуациях?

Чем больше возможных ситуаций продукт «обслуживает», тем выше его потребительская ценность.

27 — Преимущественная результативность в ключевых оценках

Ключевой вопрос:

Превосходит ли продукт своей результативностью альтернативные предложения относительно ключевых оценочных критериев сегмента?

Имея понятие об оценочных критериях, используемых членами нашего сегмента, мы имеем возможность сконцентрироваться на разработке приоритетных свойств продукта, приводящих к наивысшей потребительской оценке по отношению к предложениям конкурентов.

28 — Эффективность в обозримом использовании

Ключевой вопрос:

Сможет ли продукт быть эффективным в ином обозримом использовании членами сегмента?

Предвидение всех возможных применений и полезности продукта позволяет информировать о его большей потребительской ценности (осознанной в будущем включительно).

29 — Соответствие потребительским ожиданиям

Ключевой вопрос:

Сможет ли продукт соответствовать или превосходить ожидания сегмента относительно своих эксплуатационных характеристик?

Контроль за потребительскими ожиданиями крайне важен не только на предпродажной стадии. Соответствие или даже превосходство над сформированными вначале ожиданиями потребителей, уже осуществивших покупку, обуславливает долгосрочный успех предпринимателя.

Цена продукта

30 — Потребительская оценка ценовых аспектов

Ключевой вопрос:

Как потребительский сегмент оценивает наличие определенных ценовых аспектов, таких как, возможность покупки в кредит или приобретения/накопления престижа?

Следуя твердому намерению предложить потребителю наибольшую (по сравнению с конкурентами) ценность, предприниматель должен выявить отношения своих потенциальных покупателей к ценовым аспектам приобретения продукта. Если выявленные отношения это обуславливают, он может снизить барьеры по доступности своего продукта (например, предоставить потребителям возможность покупки в кредит), или повысить (психологическую) ценность (например, убедить в престижности потребления) продукта.

31 — Ценовая доступность продукта

Ключевой вопрос:

После покрытия всех своих расходов на проживание, смогут ли представители сегмента позволить себе приобретение продукта?

Как бы полезен не был продукт, если большинство представителей сегмента считают, что не смогут себе его позволить, предприниматель безусловно подрывает свой бизнес чрезвычайно высокой ценой на свой продукт.

32 — Целесообразность снижения цены

Ключевые вопросы:

Представится ли необходимым для предпринимателя снизить цену на продукт, чтобы обеспечить достаточно относительных преимуществ для широкого распространения?
Сможет ли временное снижение цены стимулировать приобретение на пробу?

Как обсуждалось ранее в статье «11 способов превращения посетителя в покупателя», постоянное снижение цены (т.е. «раз и навсегда») целесообразно в случае, когда это способствует более широкому доступу к потреблению продукта и увеличивает степень его популярности. В отношении временного снижения цены, целесообразность такого шага может быть оправдана повышенным спросом к потреблению с целью опробовать пригодность продукта для решения осознанной проблемы.

33 — Субъективный анализ цены

Ключевой вопрос:

Кто в семье (домохозяйстве) анализирует цену продукта?

Анализ цены и используемые при этом правила отличаются в зависимости от субъекта. Таким образом, имея понятие о том, кто в семье/домохозяйстве анализирует ценовые аспекты продукта, позволяет предпринимателю предоставлять соответствующую убеждающую информацию на соответствующем «корректном» языке.

34 — Цена как индикатор статуса

Ключевой вопрос:

Будет ли цена продукта воспринята как индикатор статуса?

В некоторых случаях уровень цены на определенные продукты может служить индикатором уровня их качества, или же социального статуса самого потребителя. Так как это потенциально несет значительные преимущества, предпринимателю следует исследовать возможность применения данной системы восприятий в отношении своего продукта.

35 — Соответствие «экономической концепции» продукта «стилю жизни» сегмента

Ключевой вопрос:

Будет ли уровень экономии относительно приобретения нашего типа продукта соответствовать «жизненному стилю» сегмента?

Атрибуты повышенной привлекательности продукта также включают соответствие его результатов потребления с концепцией «экономической политики» домохозяйств сегмента.

36 — Особенности ценового аспекта в отрасли

Ключевой вопрос:

Является ли цена важным аспектом отношений представителей сегмента к существующим брендам в нашей продуктовой категории?

Предпринимателю следует выяснить насколько важен и актуален ценовой атрибут в особенностях потребительских отношений к существующим в его продуктовой категории брендам.

37 — Восприятие «справедливости» цены

Ключевой вопрос:

Каково восприятие сегмента в отношении справедливой (или разумной) цены за продукт?

Чтобы убедительно объяснить возможные (или очевидные) расхождения с воспринимаемой сегментом «справедливой» ценой за продукт, предпринимателю прежде всего необходимо определить как потребитель рассчитывает для себя такой показатель.

38 — Роль цены при различных ситуациях

Ключевой вопрос:

Меняется ли роль цены в зависимости от ситуации?

В ситуациях, при которых уровень спроса на один и тот же продукт различается, предпринимателю представляется возможным применить гибкий подход в своей ценовой политике с целью получения максимальной выгоды от таких ситуационных обстоятельств.

39 — Распознание нужды, стимулированное низкой ценой

Ключевой вопрос:

Сможет ли низкая цена стимулировать «распознание» нужды в продукте?

Как известно, для формирования спроса необходимо распознание потребителем своей нужды в продукте (что, в свою очередь, обуславливает его потребительский интерес). Однако, в некоторых случаях, ярко демонстрируемая доступность товара по цене стимулирует воображение образца его потребления, приводящее к «осознанию» соответственной нужды.

40 — Цена как комплексный оценочный критерий

Ключевые вопросы:

Является ли цена важным оценочным критерием?
Какое правило применяется данным оценочным критерием?
Насколько вероятно то, что цена будет служить индикатором качества продукта?

Цена несет в себе не только информацию о стоимости продукта. В зависимости от важности ценового показателя для потребителя и от используемого им правила оценки продукта (Вопрос №19), уровень привлекательности коммерческого предложения предпринимателя может значительно расходиться. В отношении некоторых продуктов потребители используют значение цены как индикатор качества.

41 — Эффект сниженных цен «на месте»

Ключевой вопрос:

Каким образом потребители отреагируют на снижение цены непосредственно в месте продажи?

Как известно, около две трети всех покупок заранее не планируются, и решение о них принимается непосредственно «на месте». Дополнительная мотивация по ценовому аспекту может служить неотразимым приемом, ведущим к осуществлению покупки.

Продвижение продукта

42 — Потребительские ценности в маркетинговых сообщениях

Ключевые вопросы:

Какие ценности, принадлежащие представителям сегмента, могут быть задействованы в наших маркетинговых сообщениях?
Какие необходимо избежать?

Маркетинговые сообщения, ассоциативная принадлежность которых затрагивает общепринятые ценности членов сегмента, обычно «воздействуют» на потребителей в большей степени, чем относительно нейтральные объявления. Предпринимателю рекомендуется, однако, избегать дискуссионных («горячих») тематик в своих маркетинговых кампаниях. Также следует относиться с предосторожностью к юмору в сообщениях. – Как утверждает Джо Витале: «никто не хочет покупать от клоуна».

43 — Динамика гендерных ролей и маркетинговые сообщения

Ключевой вопрос:

Каким образом нам необходимо адаптировать свои сообщения в свете меняющихся восприятий относительно гендерных ролей в сегменте?

То, что раньше относилось исключительно к домену мужчин или же женщин, сегодня не имеет строго выраженные ограничительные рамки. Предпринимателю не следует игнорировать потенциальную прибыль, которую можно извлечь из «серых» (не явно «черных» и не чисто «белых») областей сегмента.

44 — Невербальные связи

Ключевой вопрос:

В чем заключается система невербальных связей сегмента?

Как между строк книги скрывается реальный настрой автора, так за высказанным (и только частично информирующим) словом кроется «реально» информирующий силуэт потребителя. Предпринимателю важно видеть полную картину.

45 — Включение в «справочный каталог»

Ключевой вопрос:

По возможности, каким образом мы можем задействовать «справочные» группы («кружки», влияющие на потребительское поведение) в рекламных сообщениях?

Предприниматель извлечет преимущества, если сможет определенно повлиять на «повестку дня» в потребительских «кружках», позволяющую представить его бизнес в позитивном свете.

46 — Продукт как неотъемлемая часть в исполнении потребности

Ключевой вопрос:

Смогут ли наши рекламные сообщения убедить, что продукт является неотъемлемой частью специфического продуктового кластера?

Многие потребители воспринимают определенные потребности как исполнимые четко определенным набором продуктов. Если мы сможем их убедить, что наш продукт имеет неотъемлемую роль в том продуктовом кластере, наш успех будет зарезервирован на протяжении существования той потребности.

47 — Воздействие на неформальных лидеров потребительских «кружков»

Ключевой вопрос:

Насколько представляется возможным наладить контакт и воздействовать на неформальных лидеров в потребительских кругах сегмента?

Как известно, 10% людей управляют потребительским поведением оставшихся 90%. Предприниматель извлечет значительные преимущества, если сумеет привлечь «влиятельных» лидеров на свою сторону.

48 — Преодоление барьеров распространения новшества

Ключевой вопрос:

Если продукт является новшеством, существуют ли барьеры для его распространения, которые могли бы быть преодолены поощрительными маркетинговыми мероприятиями?

Насколько преимущественно не было бы новшество, факт остается: новизна несет в себе перемену. При этом, в силу различных факторов, большинство потребителей подсознательно старается избегать перемену (не зависимо от ее уровня полезности), создавая таким образом барьеры для ее распространения. Однако, как гласит доктрина авторитетного маркетолога Дрэйтона Бёрда (Drayton Bird), «коммерческие предложения работают потому, что они задействуют один порок, жадность, для борьбы с двумя другими – ленью и страхом».

49 — Нацеленность информации

Ключевой вопрос:

Какие члены семьи должны получить от нас информацию (и какую именно) в отношении продукта?

Максимально убеждающая информация о продукте – эта та, которая передается,

  • в первую очередь, на «родном языке»;
  • во-вторых, склоняется к существующим интересам;
  • в-третьих, не обременяет в процессе ее «потребления».

Поэтому, прежде чем создавать убеждающую формулировку сообщения, предпринимателю необходимо определиться с ее адресатом.

50 — Эффективность в структуризации маркетингового сообщения

Ключевой вопрос:

Насколько эффективно структурирована наша маркетинговая кампания в отношении доставки информации до членов сегмента, привлечения их внимания и возможности надлежащей интерпретации представленной информации?

Предпринимателю следует задуматься, как любящие родители информативно «снаряжают» свое возлюбленное чадо. Данная аналогия позволяет расширить существующие рамки в подходах передачи информации «менее одушевленным» для предпринимателя (но «более востребованным», если считать по его временным затратам) потребителям.

51 — Запоминаемость маркетингового сообщения

Ключевой вопрос:

В своих сообщениях задействовали ли мы соответствующие принципы восприятия информации так, чтобы наши понятия запоминались?

При «встрече» с нашим сообщением потребитель вначале интерпретирует его при помощи своей краткосрочной памяти. Ученые утверждают, что объем краткосрочной памяти человека ограничивается 5 — 9 битами, или семантическими единицами. То есть, человек одновременно может оперировать с 5 — 9 понятиями (цифрами, изображениями, словами). Согласно рекомендациям в научной статье Путреву, Тэн и Лорда (S. Putrevu, J. Tan, and K. R. Lord), предпринимателю необходимо предоставить потребителю информацию, позволяющую «переваривать» презентацию множества ключевых деталей в более обобщенные преимущества, созданные этими атрибутами. Чем «ярче» (понятнее) результат той интерпретации, тем больше шанс, что информация отложится в (важную для нас) долгосрочную (продолжительную) память потребителя.

52 — Мотивации и мотивационные конфликты

Ключевые вопросы:

Насколько актуальны наши сообщения в свете потребительских мотиваций применительно к нашему сегменту?
При необходимости, компенсируют ли наши сообщения возможные мотивационные конфликты?

Предпринимателю важно выяснить что именно мотивирует потребителя и какие мотивационные конфликты (и как) он преодолевает. Затем, в маркетинговых сообщениях следует акцентировать внимание на том, насколько полно продукт исполняет те мотивирующие цели и, при этом, отвлекать внимание от (или компенсировать эффект) потенциально конфликтных зон.

53 — Эмоциональные следствия и значимость

Ключевой вопрос:

Рассматриваем ли мы эмоциональные следствия и значимость употребления продукта и/или нашего сообщения о нем?

Согласно научной статье Холбрука и Батра (Morris B. Holbrook, Rajeev Batra), предприниматель имеет возможность увеличить (привлекающий) «блеск» своего продукта (или же сообщения о нем), натирая его «материей» человеческих эмоций.

54 — Совместимость рекламируемого и востребованного образа жизни

Ключевой вопрос:

Совместим ли стиль жизни, рекламируемый нами, с желаемым стилем представителей сегмента?

Потребление многих продуктов нацелено на формирование или поддержание определенного образа жизни, востребованного членами сегмента. Насколько актуально это воспринимается в отношении рекламируемого потребления нашего продукта?

55 — Воздействие на потребительское отношение к продукту

Ключевой вопрос:

Если нам необходимо изменить потребительское отношение к нашему продукту, насколько грамотно мы выбрали и полноценно задействовали наиболее подходящие для этого технические приемы?

Согласно научной статье Петти, Уэгенера и Фабригера (R. E. Petty, D. T. Wegener, L. R. Fabriger), воздействие на систему, формирующую отношение потребителя к продукту, сводится к изменениям в трех ее компонентах:

  • 1) когнитивном (убеждения),
  • 2) аффектном (чувства и эмоции) и
  • 3) поведенческом (склонности в ответных реакциях).

56 — Освещение всех видов употребления

Ключевой вопрос:

Иллюстрирует ли наша маркетинговая кампания полный спектр возможных ситуаций для использования продукта?

Четкое понимание всех возможных видов утилизации продукта ведет к восприятию его большей потребительской ценности.

57 — Активация распознания нужды

Ключевые вопросы:

Необходимы ли в нашем случае маркетинговые мероприятия, активирующие распознание нужды в продукте, или же осознание нужды осуществляется естественным путем?
При необходимости, какой тип стимуляции следует задействовать: например, может ли нужда быть удовлетворена обобщенным продуктом нашей отрасли, или только конкретным продуктом нашего бренда?

Усилия, применяемые потребителем для поиска удовлетворения своей нужды, значительно отличаются в зависимости от воспринимаемых последствий решения. Для предпринимателя крайне важно, чтобы нужда, потенциально удовлетворяемая его продуктом, была актуальной среди максимального числа потребителей. Распознание нужды является функцией

  • 1) важности и
  • 2) величины

расхождения реального состояния потребителя с желаемым им. Если нужда не осознается сама собой, предприниматель может стимулировать ее распознание путем манипуляции восприятия потребителем тех двух аспектов своего реального состояния, либо желаемого, либо обоих вместе.

58 — Особенности информирования до осознания нужды

Ключевые вопросы:

Предпримут ли представители сегмента поиск информации о продукте до осознания нужды в нем, или нам будет необходимо доставить и увлечь их такой информацией?
Насколько эффективно мы сможем задействовать процессы пассивного приобретения знаний потребителями?
Какие информационные источники могут быть для этого использованы?

Чтобы включить наш продукт в список, который в первую очередь будет приходить на ум потребителю, нам необходимо обеспечить пассивно расположенного к этому индивида соответственными знаниями при использовании соответственных методов. Согласно научной статье И. Кирша (I. Kirsch et al.), такие методы полагаются на ассоциацию между двумя стимулами, что представляется:

  • классическим кондиционированием: между стимулом (например, брендом) и реакцией на него (например, чувством или поведением) и
  • оперантным кондиционированием: между реакцией (например, покупкой продукта этого бренда) и результатом от нее (например, удовлетворением).

59 — Особенности информирования после осознания нужды

Ключевой вопрос:

После осознания нужды в продукте, займутся ли потребители поиском информации о продукте или бренде (и в каких источниках), или нам потребуется активно воздействовать на процесс принятия потребительского решения?

Маркетинговые стратегии, основанные на особенностях потребительского поиска информации, зависят от позиции продукта в умственном списке потребителя (его присутствие или отсутствие) с одной стороны и от уровня вовлеченности в информационный поиск (номинальный, ограниченный или расширенный) – с другой. Согласно научной статье Кульвиуата, Гуо и Ингчанила (S. Kulviwat, C. Guo, and N. Engchanil), уровень вовлеченности в поиск определяется четырьмя факторами:

  • 1) характеристиками рынка,
  • 2) характеристиками продукта,
  • 3) характеристиками потребителя и
  • 4) характеристиками ситуации.

60 — Типы информации

Ключевой вопрос:

К какому роду информации прибегает наш потенциальный потребитель в процессе принятия своего решения о покупке?

Потребительское решение требует наличия трех компонентов:

  • подходящих оценочных критериев,
  • альтернативных решений и
  • вычисляемых показателей каждой альтернативы по оценочным критериям.

При этом, согласно исследованиям Муйя и Роббена (S C. Mooy, H.S.J. Robben), потребителю доступны пять источников информации:

  • 1) память,
  • 2) личные связи (друзья, родственники),
  • 3) независимые источники (журналы, экспертные группы),
  • 4) маркетинговые сообщения/мероприятия и
  • 5) непосредственная апробация продукта.

61 — Информирование «на месте»

Ключевой вопрос:

Какого рода и в каком относительном количестве информация используется потребителем «на месте» (во время выбора и осуществления покупки)?

Как указывалось выше (Вопрос №41), около две трети всех покупок заранее не планируется, и решение об осуществлении покупки принимается непосредственно «на месте». При этом, согласно сведениям из статьи Беттмана, Люсе и Пэйна ( J. R. Bettman, M. F. Luce, J. W. Payne), потребители стараются по возможности избегать внешний поиск информации, но также, максимизировать аккуратность своего решения и легкость его оправдания, минимизировать свою когнитивную (относящуюся к познанию) нагрузку и уровень негативных эмоций от потенциальных внутренних конфликтов при вынесении решения.

Научная статья Суини и Сутар (J. C. Sweeney and G. N. Soutar), утверждает, что информирование стимулирует 3 процесса при потребительском решении.

  • Во-первых, потребитель представляет как он будет себя чувствовать (аффектный выбор).
  • Во-вторых, как он может сравнить и произвести оптимальный выбор (атрибутный выбор).
  • И в-третьих, (при воспринимаемом хроническом недостатке времени) потребитель часто прибегает к ранее сформированным отношениям касательно объекта решения, а также к интуиции и эвристике (позиционный выбор).

62 — Пост-продажное разочарование

Ключевые вопросы:

Насколько вероятно разочарование после покупки продукта?
Каким образом мы можем снизить потенциальный уровень разочарования в наших коммуникациях с потребителем?

Согласно другому научному труду вышеупомянутых исследователей Суини, Сутар и Хаускнехт (J. C. Sweeney, D. Hausknecht, and G. N. Soutar), пост-продажное разочарование выражается в сомнении или обеспокоенности потребителя, приобретшего продукт. Оно является функцией

  • 1) степени необратимости,
  • 2) важности решения,
  • 3) уровня сложности альтернативного выбора и
  • 4) личной склонности к обеспокоенности.

Снижение вероятности пост-продажного разочарования, таким образом, может быть достигнуто

  • увеличением уровня желанности приобретенного бренда,
  • снижением уровня желанности альтернатив,
  • преуменьшением важности осуществленного решения и
  • отзывом покупочного решения (возвратом продукта).

63 — Надлежащее использование продукта

Ключевой вопрос:

Предоставили ли мы достаточно информации для обеспечения надлежащего использования продукта?

Как утверждают исследователи Риджвэй и Прайс (N. M. Ridgway and L. L. Price), для максимального распознания полной потребительской ценности продукта, а также в целях его надлежащей утилизации (рассчитанной на четко определенное удовлетворение) сегментом, предпринимателю необходимо обеспечить ясное понимание как инструментальной функции продукта, так и его возможной символической функции.

64 — Соответствие ожиданий и практических результатов

Ключевой вопрос:

Соответствуют ли ожидания, созданные нашей рекламной кампанией, результатам практического использования продукта?

Малейшее несоответствие потребительских ожиданий, стимулированных рекламной кампанией, с результатами практического использования продукта, несет в себе непропорционально мощные информационные сигналы, крайне негативно воздействующих на репутацию бренда.

65 — Поощрение лояльности к бренду

Ключевой вопрос:

Насколько предназначение наших маркетинговых мероприятий рассчитано на поощрение повторных покупок и лояльности к нашему бренду?

Предпринимателю целесообразно нацеливаться на удержание своих существующих клиентов не только потому, что это предполагает меньше затрат по сравнению с привлечением новых покупателей. В своей научной статье С. Рандл-Фиел и М. Макэй (S. Rundle-Thiele and M. M. Mackay) утверждают, что лояльные клиенты не ищут объективности в своем решении потреблять продукты любимого бренда. Инициальный уровень результативности и комфорт от продукта, возможно однажды превзошедший их ожидания, формирует крайне ценную для предпринимателя потребительскую лояльность. Ее ценность заключается в том, что лояльных клиентов почти невозможно переманить скидками или иными маркетинговыми приемами. Такие клиенты вероятнее всего будут с заразительным энтузиазмом распространять «доброе слово» о бренде и смело пробовать новые продукты своего любимого бренда.

Как утверждают исследователи Риджвэй и Прайс (N. M. Ridgway and L. L. Price), для максимального распознания полной потребительской ценности продукта, а также в целях его надлежащей утилизации (рассчитанной на четко определенное удовлетворение) сегментом, предпринимателю необходимо обеспечить ясное понимание как инструментальной функции продукта, так и его возможной символической функции.

Дистрибуция
(каналы реализации)
продукта

66 — Потребительские ценности в отношении дистрибуции

Ключевой вопрос:

Какие ценности воспринимаются сегментом относительно дистрибуции (доступу к продукту)?

Ценности могут заключаться в том, каким образом или в каком месте доступен продукт, а именно, насколько удобно или престижно для потребителя то место, насколько оно сочетается с его соответствующими ожиданиями и т.п.

67 — Различия предпочтений по дистрибуции у нескольких типов клиентов

Ключевой вопрос:

Имеются ли (и насколько уникальны) различия в требованиях и предпочтениях касательно дистрибуции продукта у индивидов относительно их пола, возраста, семейного статуса?

Воспринимаемая индивидами потребительская ценность продукта будет больше, если уникальные предпочтения в отношении доступа к тому продукту могут быть удовлетворены одновременно для нескольких типов потребителей.

68 — Дистрибуция, нацеленная на группы

Ключевой вопрос:

Может ли наша система дистрибуции капитализироваться на «справочных» группах путем стимуляции их социального «единения» в намерении приобрести или утилизировать продукт?

Люди, имеющие определенные общие ценности, любят собираться в группы, делиться и получать «социальное» подтверждение таким ценностям. Предприниматель также может капитализироваться на этом путем стимуляции «группообразования» вокруг потребительской ценности своего продукта.

69 — Необходимость в высоко-сервисном канале реализации

Ключевые вопросы:

Насколько сложен продукт?
Необходимо ли иметь высоко-сервисный канал реализации, чтобы обеспечить надлежащее распространение продукта?

Если продукт имеет более комплексную потребительскую ценность, для ее полной демонстрации или извлечения максимальных преимуществ неподозревающему потребителю необходим «гид/путеводитель» в виде высоко-сервисного реализационного канала.

70 — Статус канала и позиционирование продукта

Ключевой вопрос:

Будут ли восприняты выбранные нами каналы реализации в манере, соответствующей или улучшающей желаемое позиционирование продукта?

Предпринимателю следует осознавать, что воспринимаемые потребителями характеристики канала реализации продукта также несут в себе ассоциированный сигнал о статусе самого продукта. Статус канала должен по крайней мере соответствовать статусу, с которым позиционируется наш продукт.

71 — Сочетание системы дистрибуции с образом жизни сегмента

Ключевой вопрос:

Какие типы систем дистрибуции (реализационных каналов) уместно сочетаются с «жизненными стилями» представителей сегмента?

Особенности быта и образа жизни потребителя определяют рамки, ограничивающие (или, по крайней мере, создающие препятствия) в использовании некоторых реализационных каналов. Например, отсутствие времени у чрезвычайно занятого индивида стимулирует осуществление покупок через интернет, а для матери с детьми не совсем удобно посещение отдаленных магазинов.

72 — Личные отношения членов сегмента к различным системам дистрибуции

Ключевой вопрос:

В чем выражаются отношения членов сегмента к различным системам дистрибуции?

Чтобы выбрать наиболее привлекательные для потребителей каналы реализации для своего продукта, предпринимателю необходимо выяснить особенности личных мнений в отношении различных дистрибутивных систем.

73 — Выбор системы дистрибуции в зависимости от ситуации

Ключевой вопрос:

Зависят ли желаемые особенности системы дистрибуции от ситуационных обстоятельств?

Если в различных ситуациях потребитель выбирает разные каналы реализации одной и той же продуктовой категории, предпринимателю следует учесть данное условие при разработке наиболее перспективной концепции системы дистрибуции для своего продукта.

74 — Привычные системы дистрибуции относительно продуктовой категории

Ключевые вопросы:

Какие реализационные каналы (в отношении продукта) приходят на ум у членов сегмента в первую очередь?
Будут ли они искать информацию о продукте по этим каналам?

«Устоявшиеся» понятия о том, где искать определенный продукт, направят потребителя именно туда в первую очередь, будь то с решением произвести покупку, либо с намерением получить больше информации о продукте. Возможно предприниматель сочтет полезным встретить своих потенциальных клиентов именно там или же на «полпути».

75 — Оценка реализационных каналов

Ключевые вопросы:

Какой оценочный критерий используется сегментом для оценки реализационных каналов?
Какое правило?

Выбор наиболее ценного (для потребителя) дистрибутивного канала важен в коммерческом предложении продукта, так как прибавляет к его потребительской ценности. Потребитель предпочтет тот канал, который получит его более высокую оценку согласно применяемым оценочным критериям и правилам (см. вопрос №19).

76 — Следствия времени выбора канала

Ключевые вопросы:

Когда производится выбор канала: до, после, или во время выбора продукта/бренда?
Как часто выбор продукта осуществляется непосредственно «на месте»?

Степень наиболее результативного сочетания продукта и выбранного реализационного канала определяется в зависимости от того, в какой момент потребитель выбирает канал: до, после, или во время осуществления выбора продукта. Таким образом, определив последовательность потребительских выборов, предприниматель может акцентировать свои ограниченные ресурсы на наиболее важных аспектах в привлекательности своего коммерческого предложения.

Пост-продажное
обслуживание
клиентов и
лояльность

77 — Факторы удовлетворения продуктом

Ключевой вопрос:

Какие факторы приводят к удовлетворению продуктом?

Кроме очевидных факторов удовлетворения продуктом, таких как, свойства или технические характеристики продукта, соответствующие потребительским ожиданиям, существуют иные менее очевидные движущие силы, обуславливающие довольного клиента. Многие из них имеют психологическую природу и поэтому управляются исключительно психологическими рычагами.

78 — Факторы, стимулирующие потребительскую лояльность

Ключевой вопрос:

Какие факторы могут повлечь за собой лояльность покупателей к нашему бренду?

Важность обретения лояльности клиентов рассматривалась в вопросе №65. Согласно статье Филлипса и Баумгартнера (D. M. Phillips and H. Baumgartner), продукты и бренды, которые генерируют позитивные эмоции при их потреблении, стимулируют лояльность клиентов. Позитивные эмоции, в свою очередь, могут формироваться из превзойденных потребительских ожиданий, комплексного осознания ценности продукта (как материальной, так и психологической), «контрастного» удобства/легкости в эксплуатации, высокой «цены переключения» на продукт конкурента и другие.

Вы также всегда можете просмотреть графическую презентацию представленных выше 78 вопросов.

Заключение

Важность результативной маркетинговой стратегии невозможно не осознать. Направление, определяемое балансом выведенных ею приоритетов, позволит поставить перед собой исполнимые цели. И рассчитанные на основании этого шаги приведут любого предпринимателя к тем намеченным целям.

Маркетинговая стратегия бесполезна, если она не «затачивается» в ракурсе потребительского поведения, обуславливающего процесс принятия решения о покупке. Контроль за этим процессом крайне важен для предпринимателя, и может быть достижим только при полногранном анализе сути потребительских ценностей. В связи с этим, 78 вопросов, приведенных в данной статье, нацелены именно на детальную проверку маркетинговых мероприятий относительно их результативности убеждать потребителей о наличии востребованной ценности в коммерческом продукте.

Ваш бизнес столкнулся с негативной динамикой в спросе на вашу продукции? Вы не успеваете компенсировать этот спад своими маркетинговыми мероприятиями? Возможно мы сможем вам помочь! Наши бизнес идеи, разработанные с расчетом на малое предпринимательство, несут в себе реальный потенциал успеха для любой современной организации. Если вы не получите от них достаточного вдохновения, в любой момент вы можете заказать бесплатную концепцию развития исключительно для своего бизнеса, и возможно воплотить понравившуюся вам концепцию в своем бизнесе за минимальную цену, используя наши Планы или, вообще, первоначально бесплатно, инициировав взаимовыгодные партнерские отношения с нашей компанией.
ВВЕРХ

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы