Как раскрутить малый бизнес: научный подход

Серия статей «Как раскрутить малый бизнес» предназначена для предпринимателей, намеренных овладеть большей степенью контроля над вероятностью успешного развития своего малого бизнеса.

Контроль – понятие субъективное. В связи с этим, наш подход для снижения уровня субъективности в предлагаемых рекомендациях – наличие строгого научного обоснования, явившегося результатом маркетинговых исследований признанных экспертов.

Методология для раскрутки малого бизнеса

«Потребление – это единственная цель производства; и внимание к производителю обуславливается лишь до того момента, пока он вызывает интерес потребителя.» Адам Смит

На рынке коммерческое предложение аналогично двигателю в транспортном средстве развития. Аналогия спроса ближе всего определяется ролью водителя. Факт наличия предпринимательства уже повествует об уровне предложения выше нуля. Однако, он (факт) совсем не означает автоматическое существование спроса. Наоборот, часто уровень спроса на продукты малого бизнеса в отсутствии направленной стимуляции стремится к нулю, или даже имеет отрицательное значение (отвращает покупателей). В связи с этим, главная задача малого предпринимателя – это, прежде всего, раскрутка спроса на свое коммерческое предложение.

Серия статей «Как раскрутить малый бизнес» предполагает обеспечить предпринимателя научно обоснованными рекомендациями, относящимися к различным (но конкретным) типам бизнеса (например, к розничному магазину, или салону красоты). Если вы не найдете перечень подходов, разработанных специально для развития своего типа бизнеса, пожалуйста, оставьте комментарий с вашим интересом ниже. Приоритет в дальнейшей публикации приемов развития будет отдаваться наиболее популярным запросам.

«Как дело не ворочай, а язык руки короче.» Народная поговорка

Любая статья, повествующая о возможностях и технологиях раскрутки бизнеса, может служить лишь стимулятором к действиям. Само знание не имеет никакой ценности, если оно не применяется на практике. В связи с этим мы надеемся на формирование активной дискуссии среди читателей, побуждающей к действию, раздражающей статус-кво.

Рекомендации, относящиеся к определенному типу бизнеса, разрабатываются с применением полноценного системного подхода, позволяющего детально разобрать и определить роль и значимость каждого элемента механизма (процесса) бизнес-развития. Данный подход разработан и стандартизирован коллективными усилиями нескольких десятков американских профессоров маркетинга под лидерством Дэла Хокинса (Del I. Hawkins) и Давида Маверсбо (David L. Mothersbaugh) и используется многими передовыми как академическими, так и профессиональными маркетинговыми учреждениями.

Перед тем как мы рассмотрим эту систему, нам рекомендуется расширить понятие потребительской ценности (Consumer Value). Потребительская ценность – это разница между пользой/выгодой (как вещественной, так и неосязаемой), получаемой от продукта, и стоимостью (финансовой, психологической, временной) его приобретения. Чтобы выжить (и тем самым развиваться) на рынке, предпринимателю необходимо создать или предложить наибольшую ценность (с точки зрения потребителя, конечно) в своем отраслевом сегменте по сравнению с предложениями конкурентов.

Так как связь между стоимостью и выгодой от продукта обычно прямо пропорциональна (то есть чем больше выгода, тем выше стоимость), в целях максимизации прибыли предлагаемая потребительская ценность должна заметно превосходить ту от конкурентов, но не больше, чем в этом требуется убедить. Именно для этого необходимо применение системы, что позволяет рассчитать и четко направить ограниченные ресурсы предпринимателя на производство заметно конкурентоспособной потребительской ценности.

Процесс создания потребительской ценности

Рассмотрим процесс создания потребительской ценности, к которому мы прибегаем при формировании рекомендаций типичному предпринимателю в серии статей «Как раскрутить малый бизнес»:

1) Анализ рынка. На первом шаге мы проводим детальное исследование

a) малого предпринимателя,
b) его конкурентов,
c) потребителей,
d) условий рыночных отношений.

2) Сегментация рынка. На этой стадии

a) идентифицируются потребительские нужды,
b) группируются потребители относительно их нужд,
c) определяются приоритеты в рассматриваемых нуждах,
d) выбирается наиболее привлекательный для предпринимателя сегмент(ы)

3) Изучение процесса принятия решения о покупке. Данный шаг заключается в изучении процесса, при котором

a) потребитель распознает свою проблему/нужду,
b) находит информацию для решения этой проблемы (продукт или услугу),
c) оценивает доступные для него альтернативы,
d) осуществляет покупку,
e) использует продукт (или результат услуги) на практике,
f) формирует конечную оценку продукта.

4) Маркетинговая стратегия. Здесь, основываясь на информации от предыдущего анализа, разрабатывается целенаправленная политика в отношении

a) позиционирования коммерческого продукта,
b) его свойств,
c) его цены,
d) доступа потребителей к продукту,
e) стимуляции потребительского интереса к продукту,
f) вопросов пред- и пост-продажного обслуживания потребителей.

Другими словами, формируется ответ на вопрос – Как предприниматель будет создавать конкурентоспособную потребительскую ценность.

5) Результаты. Заключительная стадия оценивает достигнутую результативность

a) потребителя,
b) малого предпринимателя и
c) общества в целом.

Отработка конечной маркетинговой стратегии для раскрутки спроса заключается в приведении концепций маркетинговых мероприятий в наиболее продуктивное соответствие с моделью потребительского поведения (Consumer behavior).

Модель потребительского поведения

Ядром модели потребительского поведения служит образ жизни и самосознание потребителей (в нашем случае тех, которых мы сегментируем на второй стадии процесса создания потребительской ценности). В модели на образ жизни влияние оказывают:

1. Внешние воздействия, которые включают

a) Общественную культуру/менталитет (где иногда необходимо углубиться и идентифицировать субкультуру). Это выражается в традициях, понятиях, ценностях, навыках, привычках, сформированных в обществе.
b) Демографические характеристики, которые выражены в размере, разбросе и структуре как самого сегмента, так и его общественного «контейнера»;
c) Социальный статус, который выражается в иерархическом разделении общества касательно образа жизни, ценностей и отношений его «членов»;
d) «Справочную» группу (стимулирующую индивидуальные отношения к чему-либо), которая оказывает информационное, нормативное и идентификационное влияние на членов рассматриваемого сегмента;
e) Семейную среду, что аналогично «справочной» группе, но с дополнительными мотивациями и уровнем обязательств;
f) Различные маркетинговые мероприятия (влияние всех присутствующих маркетинговых сообщений).

2. Внутренние воздействия, которые включают

a) Особенности восприятия (каким образом стимуляция органов чувств потребителя трансформируется в информацию для него);
b) Особенности процесса получения знаний (потребительское поведение обусловлено прежде всего не врожденными, а «накопленными» знаниями, в связи с чем, нам важно понимать как они формируются);
c) Память (на сколько детально и как долго потребитель удерживает информацию, переданную маркетинговой кампанией);
d) Мотивы (цели и направления потребительского поведения);
e) Особенности характера (иными словами, тип потребительского поведения, настроенный на достижение поставленных целей);
f) Эмоции (чья природа объясняется взаимодействием мотивов и особенностей характера с внешними факторами);
g) Личные отношения к предметам/объектам (продолжительная организованность эмоций, мотиваций, восприятия и накопленных знаний по отношению к определенным аспектам окружающей среды).

Далее, образ жизни и самосознание потребителей обуславливает нужды и желания, которые в свою очередь инициируют Процесс формирования потребителем решения о покупке. Этот процесс можно упорядочить на следующие стадии:

1. Ситуационные обстоятельства (воздействие факторов, относящихся ко времени и месту, и не являющихся постоянными для потребителя);
2. Распознание проблемы/нужды/желания (результат расхождения желаемого состояния потребителя с реальностью, который является достаточным для активации процесса выработки потребительского решения);
3. Поиск информации для решения проблемы (в зависимости от воспринимаемой важности решения потребитель прибегает либо к номинальному, ограниченному, или расширенному поиску информации);
4. Оценка альтернатив (в зависимости от типа поиска информации потребитель может прибегать или избегать рассмотрения альтернатив);
5. Окончательный выбор (анализ предпочтений в процессе решения проблемы, заключающийся в определении приоритетов для характеристик, размеров, полезности продукта под вопросом);
6. Осуществление покупки (анализ выбора канала продаж (розница, интернет, объявления, каталоги, или иные каналы);
7. Пост-продажный опыт (анализ пост-продажного удовлетворения, приверженности к брендам, разочарованности).

Очевидно, что результат процесса принятия решения о покупке генерирует потребительский опыт. Полученный таким образом опыт замыкает рассматриваемую модель потребительского поведения тем, что влияет в свою очередь на первоначальные внешние и внутренние факторы.

Конкретный бизнес – конкретные рекомендации