ЗАБЫЛИ СВОИ ДАННЫЕ?

Раскрутите свой магазин продуктов на основе предложенных рекоммендаций
Раскрутите свой небольшой магазин продуктов на основе предложенных рекоммендаций

Как раскрутить магазин продуктов

-- автор, / Понедельник, 09 Февраль 2015 / Раздел: Развитие бизнеса
Раскрутите свой магазин продуктов на основе предложенных рекоммендаций

Как раскрутить магазин продуктов? – Создайте самую высокую легко воспринимаемую потребительскую ценность своего коммерческого предложения.

У каждого бизнеса есть свой «дверной замок». Ясное понятие того, что определяет востребованную потребительскую ценность есть тот ключ, который отрывает двери развития. В данной статье мы подберем такие ключи и откроем двери для развития небольшого магазина продуктов.

Данный процесс состоит из пяти технологических этапов или стадий.

Анализ рынка

Первая стадия в процессе создания потребительской ценности.

Анализ рынка для магазина продуктов

«Кто по ветру держит нос, тот не ходит бос.» Народная поговорка

Предположим, уточним и проанализируем типичную рыночную ситуацию продуктового магазина:

А) Кто есть Предприниматель. Владелец небольшого магазина продуктов имеет (контролирует) розничную точку, необходимые легальные допуски, достаточный оборотный капитал, требуемое техническое и технологическое оснащение, позволяющее реализовывать продукты питания потребителям.

Б) Кто есть Конкуренты. Конкурентами магазина являются:

i. Схожие небольшие магазины продуктов поблизости, основное конкурентное преимущество которых заключается в (воспринимаемой) близости к потребителям.

ii. Самый ближайший супермаркет, ключевое конкурентное преимущество которого заключается в (воспринимаемом) большем разнообразии продукции.

iii. Самый «дешевый» супермаркет в городе, основное конкурентное преимущество которого заключается в (воспринимаемых потребителями) самых низких ценах на продукты плюс разнообразии.

iv. Местный рынок/базар, основное конкурентное преимущество которого заключается в (воспринимаемой) свежести продуктов и близости к потребителям.

v. Центральный рынок/базар, главное конкурентное преимущество которого заключается в (воспринимаемых) свежести, разнообразии и возможно более низких ценах.

В) Кто есть Потребители. Характеристика потенциальных клиентов магазина имеет важное для нас значение. Овладев хорошим представлением о своих потенциальных потребителях, мы получаем возможность настроить свое коммерческое предложение таким образом, что оно сможет удовлетворять не только явные потребности, но и иные (часто скрытые) мотивации потребителей.

Как мы можем выявить и освоить ключевые для нашего успеха потребительские характеристики? – Лучший способ узнать больше о своих потребителях заключается в анализе (формирования) их потребительского поведения. Если мы будем знать какие факторы определяют это поведение, мы сможем разработать такие маркетинговые мероприятия, которые будут либо компенсировать какой-либо негативный фактор, либо акцентировать определенный позитивный аспект, что в дальнейшем приведет к решению о покупке.

Итак:

1) Потребительское поведение формируется под воздействием внешних факторов:

i. Общественная культура/менталитет. Эпохи социализма, «лихих 90-х» годов и (в некоторых проявлениях болезненно) развивающегося капитализма в странах постсоветского пространства явились следствием сильных атрибутов (автоматического) недоверия к присутствующей информации, низкого уровня лояльности к ранее осуществленному выбору и противостояния переменам в потребительском поведении. Данные вопросы нам будет необходимо адресовать и адекватно компенсировать в своих маркетинговых мероприятиях.

ii. Потребительская демография. Демография потенциальных клиентов продуктового магазина достаточно широка: большинство наших соотечественников готовят и потребляют свою пищу дома за малым исключением тех, которые могут себе позволить заведения общепита на постоянной основе. Начиная от детей с карманными деньгами, кончая домохозяйками-идеологами, продукты питания пользуются стабильным спросом.

iii. Социальный статус. Факторы социального расслоения общества не имеют особо сильного влияния на возможность или желание посещения продуктового магазина поблизости.

iv. «Справочная» группа. Заметное движение по направлению к/от/внутри магазина (подсознательно) информирует о привлекательности его коммерческого предложения (КП). «Влиятельные» домохозяйки, довольные от (и с высокой частотой) посещения магазина, формируют своеобразный социальный «норматив», где следует покупать продукты. Таким образом статус «прилежной» домохозяйки может идентифицироваться посещением «правильного» магазина.

v. Семейная среда. Наличие навыков приготовления пищи (и, тем самым, заботе о семье) у хозяйки мощно стимулируется. Посещение «специализированного» магазина возможно (демонстративно) подтвердит наличие таких навыков.

vi. Существующие маркетинговые мероприятия. Следует всегда иметь ввиду, что доминирующие маркетинговые сообщения, постоянно окружающие (и бомбардирующие) наших потенциальных клиентов, могут подсознательно воздействовать на их личное отношение к определенным поведенческим особенностям в приобретении продуктов питания.

2) Формирование потребительского поведения под воздействием внутренних факторов:

vii. Особенности восприятия. Мы не далеко отдалимся от реальности, если предположим, что наши потенциальные клиенты примерно одинаково воспримут маркетинговые сигналы относительно атрибутов формы, размера, места, изолированности, близости или отдаленности, времени, движения, скорости, освещения, цвета, контраста, интенсивности, формата, запаха, количества, ассортимента, цены, уровня обслуживания или риска в нашем коммерческом предложении (КП).

viii. Особенности процесса получения знаний. Наши потенциальные клиенты приобретают свои (потребительские) знания (касательно нашего магазина) в большей степени пассивно, так как предмет коммерческого предложения (продукты питания) в большинстве ситуаций не требует от них особого вовлечения в информационный поиск.
Однако, внутри нашего магазина мы имеем возможность использовать различные методы и инструменты (рассматриваемые ниже) для стимуляции такого вовлечения, что обычно позитивно воздействует на распознание более специфичных потребностей, например, приготовление экзотических блюд.

ix. Память. Наши маркетинговые сигналы воздействуют на индивидуальное решение о покупке по цепочке: Контакт (Ощущение) → Внимание (Интерес) → Осознание (Понимание) → Запоминание → Решение о покупке (в будущем). Наша задача – оказывать позитивное влияние на каждую стадию в этой цепочке. Для нас крайне важно присутствовать «на уме» у потенциального клиента в то время, когда он «распознает» свою потребность в том, что мы реализуем.

x. Мотивы. Благодаря системе Психологических мотивов МакГваера (W. J. McGuire «Psychological Motives and Communication Gratification»), особенности потребительских мотиваций наших потенциальных клиентов удобно анализировать по четырем парам критериев:

«Потребители покупают не продукты, а удовлетворение своих мотивов.» Уильям МасГвайер (W. J. McGuire)

1) Мотивации исходят из чувств (Ч) или интеллекта (И)?

2) Мотивации ориентированы на предохранение (того что есть) (Пр) или достижение (того что может быть) (Д)?

3) Мотивации инициированы активно (А) или их наличие явилось следствием ответной реакции (пассивная инициация) (Пс)?

4) Мотивации нацелены на достижение новых внутренних (Вт) или внешних (Вш) взаимоотношений со средой?

Таким образом, мы рассматриваем 16 категорий потребительских мотивов:

1. Нужда быть непротиворечивым (критерии: исходит из интеллекта (И), ориентирована на предохранение (Пр), активно инициирована (А), нацелена на внутренние взаимоотношения (Вт) – кратко, И.П.А.Вт.). Например, раннее решение человека (с таким мотивом) быть предельно экономным скорее распространится на все аспекты его будущего потребительского поведения.

2. Нужда в установлении причины (критерии – И.Пр.А.Вш.). Например, потребитель с этой доминирующей нуждой чутко распознает или присвоит (обычно корыстный) мотив какому-либо (недостаточно искреннему) маркетинговому мероприятию и не будет им убежден.

3. Нужда организовать в категории (И.Пр.Пс.Вн.). Например, цена 995 рублей принадлежит одной категории (не очень дорого), а 1000 рублей – уже другой (слишком дорого).

4. Нужда в объективном взгляде (И.Пр.Пс.Вш.). Например, потребитель с такой нуждой затратит свою энергию на представление и анализ того, как другие люди (ее друзья) воспримут ее новое экзотическое блюдо или … салфетки.

5. Нужда в независимости и индивидуальности (И.Д.А.Вн.). Например, покупка редкого, нового, или незнакомого продукта скорее подчеркнет индивидуальность того человека.

6. Нужда в стимуле или стимуляции (И.Д.А.Вш.) Например, такой потребитель ищет разнообразия и более склонен к импульсивным (ранее необдуманным) покупкам.

7. Нужда видеть направление или конечный результат (И.Д.Пс.Вн.). Например, такому потребителю спец-диета для похудения должна ярко обрисовывать предполагаемый им результат.

8. Нужда в практическом применении (И.Д.Пс.Вш.). Например, человек с такой нуждой оценит практическое применение одной из идей, выявленных им из маркетингового мероприятия.

9. Нужда в снятии напряжения или стресса (Ч.Пр.А.Вн.). Например, растительный экстракт, снижающий стресс, заинтересует такого потребителя.

10. Нужда в самовыражении (Ч.Пр.А.Вш.). Например, покупка чрезвычайно дорогого продукта эмоционально ассоциируется с важным для того человека статусом финансового успеха.

11. Нужда в защите собственного эго (Ч.Пр.Пс.Вн.). Такой человек защитится от возможной ошибки покупкой популярного продукта проверенного бренда, нежели чем неизвестного или нового товара.

12. Нужда в награде и поддержке (Ч.Пр.Пс.Вш.). Например, здесь могут понадобиться частые скидки или иные стимулирующие мероприятия, вознаграждающие стабильность покупочного поведения.

13. Нужда в статусе победителя (Ч.Д.А.Вн.). Например, потребители с этой доминирующей нуждой – это соперники, стремящимися к власти, заметным достижениям, похвале и почету. Предложив им продукт, сопутствующий успеху в таких стремлениях, мы надежно резервируем их полное вовлечение.

14. Нужда в удовлетворяющих взаимоотношениях (Ч.Д.А.Вш.). Например, маркетинговое сообщение в контексте «осуществите (купите) то-то, и ваши друзья отблагодарят вас позже» затронет таких потребителей в большей мере.

15. Нужда в идентифицирующей роли (Ч.Д.Пс.Вн.). Например, призыв в конструкции: «Направляетесь в горы? Ни один турист не должен обходиться без такого-то продукта!», — скорее будет иметь максимальный эффект для потребителей, идентифицирующих себя с ролью горного туриста.

16. Нужда в образце или подражании (Ч.Д.Пс.Вш.). Например, использование признанных авторитетов и популярных индивидов в качестве источников маркетинговых сообщений будет воспринято с лучшим результатом для этих потребителей, поклоняющимся лидерам-авторитетам.

xi. Характер. В целях нашего анализа потребительского поведения, характер личности отвечает в большей степени за потребительские ожидания, то есть то, что потенциальный клиент ожидает получить для себя от «встречи» с нашим магазином, ассортиментом, персоналом и т.д.

xii. Эмоции. Взаимодействие существующих мотиваций и ожиданий потенциальных клиентов с внешней средой обуславливает определенное эмоциональное состояние до, во время и после принятия решения о покупке. Таким образом, контролируя многие аспекты внешней среды потребителей, пребывающих в нашем магазине, и при этом понимая их мотивации и ожидания, мы, в некоторой мере, имеем возможность контролировать их эмоции.

Исследования, рассмотренные в научной работе К. Чена (K. Chang “The Impact of Perceived Physical Environments on Customers’ Satisfaction and Return Intentions”), показывают, что позитивное эмоциональное состояние потребителей стимулирует импульсивные покупки, а также способствует росту повторных покупок.

xiii. Сформированные личные отношения к потреблению. Умственно организовав свои восприятия, накопленные знания, мотивации и эмоции, клиенты формируют свои личные отношения к различным аспектам потребления.

Г) Что представляют собой Рыночные отношения. Особенности рыночных отношений между продавцами и покупателями (относительно объекта – небольшого магазина продуктов) исходят из их более тесного и частого взаимодействия в связи с расположением и более узким кругом (потенциальных) посетителей, проживающих (или временно находящихся) вблизи магазина.

Сегментация потребителей

Вторая стадия в процессе создания потребительской ценности.

Сегментация потребителей для магазина продуктов

«Каждому кланяться – голова отвалится.» Народная поговорка

Из-за ограниченности своих ресурсов мы не имеем возможности охватить и удовлетворять нужды всех возможных потребителей. Также, возврат на наши расходы по обслуживанию различных потребностей не будет одинаков. В связи с этим, для нас будет целесообразным разделить (или сегментировать) потребителей относительно их нужд, и затем выбрать максимально прибыльные и технологически доступные для нас сегменты.

Проведем сегментацию потребителей в четырех шагах:

a) Идентификация потребительских нужд. Какие нужды, потребности или желания могут иметь наши потенциальные клиенты? – Здесь мы акцентируем внимание на двух ключевых потребностях:

1. Закуп продовольственных товаров с целью:

i. Быстрого (или срочного) пополнения собственных продовольственных запасов.

ii. Минимизации транспортных и (или) временных расходов на такое пополнение.

iii. Закупа свежей (скоропортящейся) продукции путем более частого (и экономически рационального) посещения близлежащего магазина.

iv. Быстрого приготовления пищи.

v. Приготовления нового (экзотического) блюда.

vi. Получения удовлетворяющей денежной экономии в следствии вклада собственного труда в приготовление пищи из сырых (более дешевых) ингредиентов.

2. Формирование набора идей и комплекта ингредиентов по приготовлению блюд для своей семьи или вечеринки.

i. Встреча и взаимодействие со своей социальной группой, объединяемой «специфическими» потребностями (самостоятельным приготовлением и потреблением пищи).

ii. Возможность опробовать блюдо перед тем, как решить приобрести необходимые для него ингредиентов.

iii. Возможность купить понравившееся, уже готовое блюдо.

iv. Получение (наглядных) инструкций по приготовлению новых (экзотических) блюд.

b) Группирование потребителей относительно их нужд.

1. Домохозяйства (обычно хозяйки), занимающиеся самостоятельным (и трудоемким) приготовлением (качественной, (или) свежей, (или) диетной) пищи (блюд) для своей семьи или предстоящей вечеринки.

2. Домохозяйства (обычно холостые (незамужние) индивиды, студенты), требующие скорость и легкость в приготовлении (полу готовой) пищи (например, подогрев в микроволновой печи индивидуальных замороженных порций).

3. Домохозяйства (малоимущие или «много-имущие» с высоким соотношением долгов к доходам), ищущие экстремальной экономии в процессе утоления «чувства голода». (Вкусовые качества продуктов имеют более низкий приоритет по сравнению с их калорийным содержанием.)

4. Домохозяйства, намеренные оперативно восполнить недостающие пищевые ингредиенты или ассортимент продовольственных товаров.

5. Домохозяйства, имеющие цель регулярно приобретать свежие пищевые продукты без высоких временных или транспортных затрат.

6. Посетители (из различных демографических групп), намеренные незамедлительно утолить свои «слабости» (нейтрализуемые, например, шоколадом, мороженным, чипсами, кофеином, кондитерскими изделиями, и т.д.)

7. Потребители, ищущие (и ценящие) уникальные (экзотические) пищевые продукты или добавки.

c) Определение приоритетов в рассматриваемых нуждах.

1. Близость магазина к потребителям. Оперативность и эргономичность (частого) удовлетворения потребностей, относящихся к приготовлению пищи.

2. Наличие всех необходимых ингредиентов (полного комплекса) для приготовления (конкретных) блюд.

3. Удовлетворение неотложных (пищевых) «слабостей».

4. Целесообразное ценовое предложение.

5. Более тесные и доверительные взаимоотношения продавца и (постоянных) покупателей.

6. Свежесть продукции (обычно из-за меньшей номенклатуры, повышающей оборачиваемость продовольственных ингредиентов в течение короткого срока, а также из-за стабильности коммерческих контактов с ответственными фермерами и иными поставщиками).

7. Возможность различных индивидуальных социальных интеракций (например, общение с соседями, поварами, фермерами-поставщиками и т.д.).

d) Выбор наиболее привлекательных для нас сегментов.

1. Местные домохозяйки с развитой идеологией и «зрелыми» требованиями в отношении приготовления пищи.

2. Посетители с неотложными «слабостями» в «комфортной» пище (шоколад, пирожное, кофеин, …).

3. Чрезвычайно занятые, но ценящие здоровое (и оперативное) питание.

4. Посетители, ищущие максимальную потребительскую ценность (экономию) в продуктах питания.

Анализ процесса принятия решения о покупке

Третья стадия в процессе создания потребительской ценности.

Анализ процесса решения о покупке

«Кто на кого походит, тот за того и выходит.» Народная поговорка

Процесс принятия человеком своего решения о покупке удобно анализировать на пяти этапах. Ясное понимание этого процесса позволяет оптимально и привлекательно позиционировать свое коммерческое предложение (КП).

Рассмотрим эти этапы:

а) Распознание потенциальным клиентом своей проблемы (нужды, потребности), которые мы собственно можем удовлетворить. В зависимости от типа потребности ее распознание и уровень индивидуального вовлечения в последующий процесс осуществления покупки значительно различается. В то время как пополнение продовольственных запасов имеет наименьший уровень вовлечения, для нас будет целесообразно концентрировать внимание на стимуляции эмоционального аспекта (затрагивающего чувства) в потребительском выборе нашего магазина.

Однако, для клиентов, ищущих уникальность (например, экзотичность или спец-диету) в удовлетворении своего «чувства голода», уровень вовлечения представляется высоким. Высокий уровень вовлечения обуславливает стимуляцию когнитивного аспекта (затрагивающего интеллект) распознания потребности. В данном случае обуславливается рациональность предоставления более подробной информации, например, относительно определенных атрибутных преимуществ нашего экзотического продукта.

б) Поиск информации для решения возникшей потребности. Такой поиск может быть внутренним, когда варианты решения уже присутствуют на уме у потребителя и внешним, когда потребитель вынужден прибегнуть к внешним информационным источникам из-за сложности, важности или рискованности решения. Для того, чтобы информационный поиск приводил к нашему магазину, нам необходимо воздействовать как на источники: личная память, мнения близкого социального круга, независимые информационные источники, маркетинговые сообщения, индивидуальная апробация (практический опыт); так и принимать во внимание воздействующие факторы:

Рыночные характеристики – количество альтернатив; ценовой диапазон; концентрация магазинов; наличие различных информирующих компонентов – рекламных сообщений, стендов, вебсайтов, персонала, упаковки, опытных потребителей-экстравертов, независимых источников;

Продуктовые характеристики – цена, дифференциация (отличительность от других товаров в данной продуктовой категории), позитивность возможного решения в контрасте с неприятностью вынужденного решения;

Характеристики потребителей – опыт и знания, (привычная) покупательская ориентация, социальный статус, возраст (стаж) домохозяйства, уровень вовлечения в потребление, воспринимаемый риск;

Ситуационные характеристики – наличие достаточного времени, цель покупки (например, для себя или для других), физическая атмосфера магазина, социальная обстановка, текущий уровень физической и ментальной энергии покупателя.

в) Оценка доступных альтернатив. Рациональность (и оптимальность) в потребительском выборе крайне редка. Это обусловлено тем, что комбинация преследуемых целей не всегда позволяет осуществить необходимые для этого вычисления. Однако, мы можем достаточно уверенно рассчитывать на мета-цели (подсознательные цели) потребителей, которые, согласно научной работе Беттмана, Люсе и Пэйна заключаются в:

Максимизации аккуратности покупочного решения;

Минимизации умственной нагрузки в процессе решения;

Минимизации возникновения негативных эмоций во время принятия решения;

Максимизации легкости оправдания принятого решения.

Существуют три типа процесса потребительского выбора, при которых потребитель либо «вознаграждает» себя (потребительная категория), либо использует результат для достижения последующей цели (инструментальная категория):

1) Аффектный выбор, когда потребитель фокусируется на оценке своих чувств по отношению к продукту.

2) Атрибутный выбор, когда потребитель оценивает и сравнивает конкретные характеристики магазина и (или) предлагаемых в нем продуктов по определенным критериям (или оценочным правилам).

3) Позиционный выбор, когда потребитель основывается на своем ранее сформированном опыте, интуиции, эвристике, личных впечатлениях по отношению к определенным продуктовым категориям или брендам.

г) Выбор канала и осуществление покупки. Покупка продуктов питания может быть осуществлена путем посещения как реального магазина, так и его онлайн-магазина. Выбор «формы» магазина (физической или виртуальной) зависит от многих факторов:

Уровень (доверия и) знакомства с магазином. Чем выше уровень доверия к магазину (или его владельцу), тем больше вероятность проведения дальнейших покупок онлайн.

Тип продуктов. Точнее, важность (физического) «прикосновения» перед покупочным решением. В то время как покупка свежих овощей, фруктов, трав или специй обычно требует непосредственного присутствия в магазине, приобретение менее скоропортящихся продуктов в надежной упаковке, а также сопутствующих (обычно непищевых) товаров может с успехом осуществляться онлайн.

Потребительские цели. Если потребительские намерения заключаются лишь в пополнении запасов стандартных (знакомых и опробованных ранее) продуктов, закуп онлайн с доставкой на-дом представляется более привлекательным и целесообразным. С другой стороны, апробация/ознакомление с новыми продуктами в большей степени стимулирует посещение реального магазина.

Предпочтения (возможности) по форме оплаты. Наличный расчет или безналичный расчет (например, использование платежных банковских карт или внутренней кредитной линии) также являются существенными факторами в выборе реализационного канала. Предпочтения (или возможности только) по наличному расчету ставят реальный магазин на первый план.

Наличие свободного времени. Крайне занятые индивиды вероятнее предпочтут осуществление покупок онлайн с доставкой на-дом.

Процент доли транспортных расходов на посещение (реального) магазина в общей стоимости предполагаемой покупки. Если потребительская ценность, предлагаемая в нашем магазине, уникальна, но наше местоположение достаточно отдаленно от некоторых заинтересованных потребителей, высокий процент доли транспортных расходов (в общей сумме предполагаемых затрат на закуп) позитивно повлияет на посещение виртуального, нежели чем реального магазина.

Уровень экстравертности покупателя (его предрасположенности к социальному общению), профессионализма продавцов, атмосферы физического магазина. Высокий уровень профессионализма и находчивости продавцов вместе с приятной атмосферой магазина привлекут (жаждущих общения или социального одобрения) посетителей-экстравертов в реальный магазин. Интроверты возможно предпочтут интернет-магазин.

д) Потребление продукта (или результата услуги) и формирование конечной оценки относительно удовлетворения потребности. Практическая оценка результата удовлетворения потребности начинает формироваться с процесса осуществления покупки и продолжается в течение эксплуатации или потребления продукта. Наличие предпосылок, потенциально допускающих возможность пост-продажного сожаления о покупке; определенные особенности в использовании (потреблении) продукта; а также результаты по дальнейшему избавлению или утилизации (связанных с тем использованием) «отходов», — все они имеют достаточный потенциал, который может либо укрепить, либо истощить клиентскую базу магазина.

Пост-продажное сожаление. Вероятность и величина cожаления клиента о своей покупке зависит от четырех факторов:

1) от степени необратимости покупки;

2) от важности покупочного решения;

3) от высокой стоимости переключения на альтернативу и

4) от личных склонностей к беспокойству.

Наша задача заключается в снижении как вероятности, так и величины такого сожаления путем:

i. Увеличения привлекательности или желательности произведенной покупки.

ii. Снижения привлекательности возможных альтернатив.

iii. Преуменьшения воспринимаемой важности (и/или «вины» от) покупочного решения.

iv. Предложения беспроблемного возврата или обмена (обратимость покупки).

Особенности использования продукта. Для нас будет целесообразным и прибыльным мероприятием исследовать и выявить все возможные компоненты и преимущества как инструментальной, так и символической функции в использовании продуктов нашего КП:

i. Предложение новых путей использования (употребления) продукта.

ii. Предложение комбинаций использования с сопутствующими продуктами, увеличивающих потребительскую ценность более полного комплекта.

iii. Ре-дизайн инструментальной и (или) символической функции продукта с целью реализации максимальной легкости надлежащего использования и минимизации негативных эффектов (возможного) ошибочного использования (как это рекомендуют в своей научной работе исследователи Тэйлор и Боуэр).

iv. Предложение возможности беспроблемного возврата продукта, что подсознательно сигнализирует потребителям о высоком качестве такого продукта.

Утилизация «отходов» после потребления. Возможные «отходы» (или методы их утилизации) от потребления влияют на стимулы осуществления новой покупки следующим образом (данный перечень не обязательно относится к продуктам питания):

i. Ментально потребитель желает извлечь максимально возможную ценность из текущего «остатка» и возможно задержится с новой покупкой.

ii. В некоторых случаях, старый продукт (или «остаток») вначале должен освободить место для нового продукта.

iii. Возможность вторичного обмена «поддержанных» продуктов замедляет приобретение нового.

iv. Некоторый потребитель может быть обеспокоен своим «вкладом» в общественные отходы, пагубные для окружающей среды.

v. Некоторый потребитель может не пожелать избавиться от старого (еще функционирующего) продукта, если его остаточная ценность не будет каким-либо образом утилизирована или обновлена (например, в качестве первичного сырья).

Потребительское удовлетворение есть функция от начальных потребительских ожиданий в отношении продукта и последующих реально воспринятых эксплуатационных качеств того продукта. В связи с этим нам необходимо балансировать наш энтузиазм в маркетинговых сообщениях, акцентирующих чрезмерное внимание на преимуществах, с объективным взглядом на реальную обстановку дел.

Исследования под руководством Сюзан Кивени показывают следующую структуру в разочарованиях существующих клиентов:

Несостоятельность ключевой эксплуатационной характеристики – 44% (в общей доле неудовлетворенных потребительских ожиданий).

Несостоятельность (обслуживающего) персонала – 34%.

Ценовая политика – 30%.

Неудобства при эксплуатации или обслуживании – 21%.

Неудовлетворительность исправления возникших ошибок – 17%.

Конкуренты переманили существующих клиентов – 10%.

Этические соображения – 7%.

Недобровольное переключение (отсутствие выбора) – 6%.

В связи с тем, что неудовлетворенные клиенты «рекламируют» своих обидчиков в негативном свете в два раза вероятнее (и при этом, также «эффективнее»), чем удовлетворенные клиенты (выхваливают в позитивном свете), нам необходимо открыть и развить каналы, по которым недовольный клиент оперативно мог бы сообщить о своем недовольстве и («пока-еще-не-поздно») получить нашу компенсирующую реакцию.

Также, следует заметить, что уровень удовлетворения у ранее недовольного клиента, получившего удовлетворительную компенсацию, значительно выше, чем у первоначально удовлетворенного клиента со всеми вытекающими из этого позитивными для нас следствиями.

Мероприятия по удержанию (надлежащему обслуживанию) существующих клиентов высоко целесообразны для многих компаний. Патриция Сэллэрс исчисляет в своей научной работе (P. Sellers “What Customers Really Want”), что расходы на такие мероприятия составляют только пятую часть от стоимости привлечения новых клиентов.

Маркетинговая стратегия

Четвертая стадия в процессе создания потребительской ценности.

Маркетинговая стратегия для магазина продуктов

«Кто веселит, про того и народ говорит.» Народная поговорка

Ключевой этап в создании потребительской ценности заключается в приведении маркетинговой стратегии в соответствие с результатами описанного выше анализа. Полноценная маркетинговая стратегия имеет шесть ключевых разделов: позиционирование КП, свойства КП, ценовые аспекты, местонахождение, стимуляция интереса (промоушен) и пост-продажное обслуживание.

1. Позиционирование магазина и его товаров. Позиционирование КП определяется предпочтениями потребителей с одной стороны и возможностями предпринимателя с другой. Для успешного решения вопроса позиционирования нам необходимо выяснить:

Особенности процесса запоминания информации у наших потенциальных клиентов. Это позволит нам разработать надлежащий подход по эффективному информированию о привлекательных характеристиках нашего магазина. Перед тем как информация может быть запечатлена в (длительной) памяти, она умственно и эмоционально обрабатывается путем сравнительного анализа с существующим опытом человека в течение первых нескольких секунд с момента ее восприятия. При этом объем обрабатываемой информации (за раз) крайне редко превышает 5-9 информативных «кусочков» (понятий, цифр, образов и т.п.). Наша задача – представлять наше коммерческое предложение (КП):

i. Контрастно (относительно КП наших конкурентов);

ii. Ярко (как в интеллектуальном, так и эмоциональном плане);

iii. Понятно (минимизируя ментальную нагрузку на обработку информации);

iv. Направлено (органически и логично ведущее к самостоятельному умозаключению о целесообразности «рекомендуемого» решения);

v. Кратко (не более 5-9 информирующих компонентов за «сеанс»);

vi. Регулярно (повторение – мать учения, но не рекомендуется идентичное повторение);

vii. Уместно (продуктивное сочетание с правильным местом, правильным временем и правильным источником).

Понятие (наших посетителей об) идеальной версии магазина (и/или его ассортимента). Это даст нам направление, в котором нам необходимо работать для улучшения свойств нашего коммерческого предложения.

Оценочные правила наших потребителей, на основе которых они производят свой выбор. Это позволяет нам приоритезировать главные атрибуты нашего КП, преимущества которых особо важны для наших потенциальных клиентов. Согласно научной статье Урсича и Хельгесона, люди используют пять оценочных правил в зависимости от своих мотиваций и имеющейся в распоряжении информации:

i. Конъюнктивное правило основано на выборе первого замеченного продукта, отвечающего (или превосходящего) личным минимальным оценочным стандартам;

ii. Дизъюнктивное правило основано на выборе продукта, каждая из главных эксплуатационных характеристик которого отвечает минимальному уровню (обычно с довольно высоким показателем);

iii. Правило исключения-по-аспекту основано на последовательном выборе победителя, начиная с минимально допустимого уровня в ключевом оценочном критерии и далее по очереди, согласно имеющимся приоритетам;

iv. Лексикографическое правило основано на выборе самого лучшего продукта относительно самого важного для потребителя оценочного критерия;

v. Компенсационное правило основано на выборе продукта с наибольшим рейтингом, который определяется суммой произведений каждого показателя продукта по каждому рассматриваемому критерию на относительный вес (важность) того критерия.

2. Свойства/характеристики. Свойства нашего КП должны соответствовать с предпринятому нами позиционированию. Потребители ищут удовлетворение своих мотиваций, суть которых в большей мере заключается в поддержании или улучшении своих жизненных стилей. Также согласно исследованиям Роберсона (B. F. Roberson “Brand Personality and the Brand–Consumer Relationship”), потребители присваивают человеческие характеристики компаниям, коммерческими продуктами которых они пользуются. Присвоенные таким образом характеристики создают потребительские ожидания о соответствующих им свойствах предлагаемых продуктов, их эксплуатационных возможностей и направленной полезности. При этом, такая ассоциация является базисом для долгосрочных взаимоотношений потребителей с компанией.

В связи с этим, в идеале, наша задача заключается в создании такого КП, атрибуты которого будут зеркально соответствовать не только жизненному стилю, но и человеческому характеру типичного потребителя.

Предпринимателю следует рассмотреть следующие вопросы относительно потребительского восприятия свойств своего КП:

Обобщать (указать на сходство в востребованной продуктовой категории в целом, что, например, лучше для менее качественных продуктов), или дифференцировать (демонстрировать преимущественную отличительность от конкурентов, что предпочтительнее для относительно качественных продуктов)?

Позиционировать как средство для достижения позитивных результатов (например, продукты для здоровья) или для защиты от (или устранения) негативных аспектов (продукты для похудения)?

В чем определяется потребительская мера измерения компании относительно 5 человеческих характеристик: искренность, возбужденность, компетентность, изысканность, крепость?

В чем заключаются привычные для потребителя признаки, по которым он идентифицирует применимость или полезность представленного для него решения? И насколько наше позиционирование соответствует тем признакам?

Как максимально эффективно организовать физические стимуляторы во время обработки потребителем коммерческой информации (с намерением привести его к решению о покупке), в частности, относительно размерности, интенсивности, визуальной привлекательности, цветовой насыщенности, подвижности, местоположения (позиции), изолированности (отдельности), формата, контрастности и количества сопутствующей информации?

Акцентировать инструментальную функцию (например, удовлетворение чувства голода) или символическую функцию (например, получение какой-либо позитивной социальной (общественной) реакции) в потреблении определенных продуктов (или даже обе функции одновременно)?

3. Цена. Цены продуктового ассортимента, предлагаемого в магазине, всегда должны соответствовать предпринятому позиционированию одновременно в двух направлениях: как в отношении намерений предпринимателя, так и в отношении реального потребительского восприятия справедливости и состоятельности этих цен. Предприниматель, определяющий ценовую политику в своем магазине, должен также принимать во внимание все возможные расходы потребителя на осуществление покупки, включая затраты времени, транспортные расходы, физические усилия, психологическую нагрузку и затраченную интеллектуальную энергию.

Владельцу магазина следует рассмотреть следующие вопросы относительно своей ценовой политики:

Насколько цена может воздействовать на символическую функцию потребления (получение или поддержание определенного статуса, престижа и т.п.)?

Являются ли цены достаточно доступными для своего потребительского сегмента (после вычета их первоочередных расходов на проживание)?

В чем заключается потребительское восприятие справедливой цены на конкретные продукты?

Насколько эффективны будут временные или постоянные скидки в целях достижения более высокого уровня 1) распространенности, 2) покупок на пробу, 3) распознания нужды/потребности, 4) импульсивных (ранее необдуманных) покупок?

Насколько сильна связь между ценой продукта и его воспринимаемым качеством?

Насколько влиятельны ситуационные обстоятельства на уровень цен в отношении каких-либо (востребованных в таких ситуациях) продуктов? Можем ли мы уместно продавать по разным ценам в зависимости от ситуации?

Насколько воспринимаемая экономия осуществления покупок в нашем магазине соответствует ожиданиям наших потенциальных покупателей?

4. Место. Местоположение магазина также оказывает влияние на наше позиционирование. Нам необходимо акцентировать потребительское внимание на позитивных аспектах данного сочетания. При наличии негативных аспектов потребуется разработка мероприятий по компенсации такого влияния.

Предпринимателю следует рассмотреть следующие вопросы в отношении формирования объема работы, нацеленного на соответствие местоположения магазина с предпринятым позиционированием своего КП:

Где потенциальные клиенты будут в первую очередь искать решение своих потребностей (которые мы можем удовлетворять)?

К каким информационным источникам они обратятся в процессе такого поиска?

Какие оценочные правила потребители используют при выборе атрибута местоположения в доступных для них каналах продаж?

Необходимо ли предоставить высоко-информационный сервис своим посетителям непосредственно в магазине (если определенные элементы КП требуют более высокие затраты интеллектуальной энергии для осознания)?

Возможно ли капитализироваться на «группообразовании» (создать объект притяжения определенного группового интереса) в местоположении (магазина)?

Насколько влиятельны ситуационные обстоятельства на местонахождение магазина? Какие именно ситуации имеют наибольший коммерческий потенциал для магазина?

5. Раскрутка и стимуляция потребительского интереса к КП (Промоушен). Вопросы рекламных сообщений, общественного интереса, благоприятной потребительской реакции, внешнего восприятия компонентов нашего КП и уровня обслуживания клиентов определяют раздел Промоушен в маркетинговой стратегии. Мероприятия, явившиеся ответом на вопросы в данном разделе, активируют и развивают потребительское распознание сути предпринятого позиционирования.

Разработка выигрышной стратегии по раскрутке потребительского интереса и ее приведение в соответствие с позиционированием исходит из следующих понятий:

Актуализация потребительских ценностей в маркетинговых сообщениях.

Максимизация диапазона коммуникационных каналов с потребителями.

Разработка мероприятий, нацеленных на социальные группы, их лидеров и авторитетов.

Идентификация барьеров в распространении нововведений.

Направленность сообщений, активирующих отдельные ниши.

Структуризация сообщений таким образом, чтобы представители нашей целевой аудитории их заметили, внимательно рассмотрели, правильно интерпретировали и запомнили.

Соответствие сообщений потребительским мотивациям и нашим намерениям по сокращению мотивационных конфликтов, а также ощутимая связь сообщений с желаемым жизненным стилем представителей сегмента.

Контроль за эмоциональной реакцией на сообщения.

Разработка сообщений (мероприятий), стимулирующих надлежащее употребление, расширяющих воспринимаемый спектр использования продукта, и конечно же повторные покупки.

Определение типа ресурсов и информации, приводящих к решению о покупке.

Политика по компенсации пост-продажного разочарования.

Приведение сообщений в соответствие с реальными эксплуатационными показателями.

6. Вопросы пост-продажного обслуживания потребителей. Для того чтобы получить долгосрочный успех в коммерческой деятельности, наши маркетинговые мероприятия должны быть нацелены на продолжительное обслуживание потребителей. При этом, часто, максимальные преимущества могут быть извлечены из таких мероприятий, которые формируют лояльность у клиентов.

В связи с этим, два ключевых вопроса, которые нам необходимо проанализировать в данном разделе, заключаются в следующем:

Какие факторы ведут к потребительскому удовлетворению нашим КП?

Какие факторы обуславливают высокий уровень лояльности к нашему КП?

Результаты

Заключительная стадия в процессе создания потребительской ценности.

Результаты в создании потребительской ценности в магазине продуктов

«Который день паришься, то и не старишься.» Народная поговорка

Удовлетворительная результативность всех субъектов рыночных отношений (предпринимателя, потребителя и общества в целом) обуславливает состоятельность и продолжительность каждой коммерческой деятельности. Любое отклонение от баланса, при котором обмен среди субъектов не равноценен, негативно воздействует на ее долгосрочное развитие. В нашем постсоветском пространстве, такой дисбаланс крайне актуален. Предприниматели используют свои ресурсы в большей мере на краткосрочные (и часто несостоятельные) выгоды. Потребители, в свою очередь, отказываются доверять таким краткосрочным решениям своих потребностей. Общество же, тем самым, ужесточает контроль по защите потребительских прав. В то время как определенные ресурсы субъектов могли бы быть использованы на достижение более высоких результатов, они направлены на защиту или адаптацию к тем сдерживающим интеракциям.

А) Результативность потребителя. Результативность потребителя является главным фактором продолжительности коммерческого успеха предпринимателя. Высокая результативность потребителя не только стабилизирует спрос, но и стремительно развивает его в нашу эпоху вирусного (быстрого) распространения информации. Также, чем выше результативность потребителя, тем выше его не только покупательская способность, но и приверженность (лояльность) к соответствующему предпринимателю. Это включает и уровень потребительского доверия к последующим сообщениям, рекомендациям и убеждениям предпринимателя.

Б) Результативность малого предпринимателя. Одним из ключевых факторов высокой результативности предпринимателя является его репутация среди потребителей. Однако, формирование благоприятной репутации требует время и ресурсы. Ресурсы, при этом могут включать альтернативные издержки (издержки упущенной выгоды), когда предприниматель перераспределяет часть своей маржи на выгоды потребителя. Через определенное время, когда данная стратегия позволяет создать благоприятную репутацию, высокий уровень потребительской лояльности позволяет получить возврат на те первоначальные инвестиции во много раз больше, чем каким-либо другим путем. Это объясняется тем, что наш лояльный потребитель менее чувствителен к более высоким ценам и менее подвержен различным переманивающим уловкам конкурентов. В связи с этим, на Западе подобная стратегия крайне популярна среди малых предпринимателей.

В) Результативность общества в целом. Общество, результативность которого поддерживается внутренней государственной политикой в экономической сфере, заинтересовано в справедливом обмене между потребителем и предпринимателем. Успешный обмен позволяет собирать стабильные налоги как с предпринимателя, так и с потребителя, что в свою очередь финансирует менее привлекательные, но необходимые социальные или экономические проекты, бенефициарами которых являются те же налогоплательщики.

Примеры практических мероприятий по раскрутке продуктового магазина

Итак, для наглядного примера, мы реализуем представленную выше теорию раскрутки магазина продуктов на практике.

Практические мероприятия по раскрутке небольшого магазина продуктов

Позиционирование

Соответствие идеальной потребительской версии магазина продуктов.

Соответствие идеальной версии магазина продуктов реализуется в нашем заведении следующим образом.

1) Касательно минимизации затрат (как финансовых, так и ментальных, временных и транспортных) на удовлетворение «чувства голода»:

Мы предлагаем гарантию самых низких цен в городе на определенные (некоторые) продукты («пилоты», доставляющие посетителей в наш магазин), при этом, в наших юридических условиях обслуживания указаны необходимые (однако, хоть и не совсем удобные для потребителя) шаги для подтверждения текущего несоответствия декларируемой дешевизны и для получения гарантийного возмещения. Здесь мы получаем выгоду со всех сторон: если наш какой-либо продукт-пилот оказывается дешевле где-либо, три варианта поведения потребителя могут следовать за этим: доверие без проверки, игнорирование несоответствия, или же вовлечение в процесс получения возмещения. Однако, как показывают множество проведенных исследований в данной области, индивидуальное вовлечение является ключевым фактором формирования лояльных клиентов, со всеми присутствующими в нем долгосрочными выгодами для предпринимателя.

Мы снижаем ментальную нагрузку тем, что сортируем продукты относительно конкретного конечного блюда, ингредиентами которого они служат. При этом, мы прикладываем иллюстрацию готового блюда, распечатку рецепта, времени приготовления, ценовой разницы готового блюда и сырых ингредиентов (обычно указывающую на убеждающую экономию), количество порций, ориентировочное калорийное содержание, перечень преимуществ для здоровья или диетные характеристики, отзывы местных хозяек-поваров.

Мы сокращаем временные (плюс транспортные) расходы путем ориентации на местные домохозяйства, проживающих вблизи нашего магазина. Также мы предлагаем (достаточно доверяющим нам) клиентам воспользоваться услугами нашего интернет-магазина и заказать доставку (обычно постоянно закупаемых и гарантировано свежих) продуктов на дом в тот же день, осуществив оплату либо платежной картой, либо внутренней (предоплаченной у нас электронной) кредитной линией. Доставку в (соседний) дом, например, могут осуществлять (возможно с удовольствием) местные (и обычно знакомые всем) школьники за (заранее оговоренные) «чаевые».

Мы сокращаем ментальные и временные затраты, предлагая свежеприготовленные (и моментально) замороженные блюда или отдельные компоненты (например, наши знаменитые Swedish meatballs – шведские «тефтели» особо секретного рецепта).

2) Касательно продажи продуктовых ингредиентов для свежей, полезной для здоровья (и терапевтической), органической пищи:

Мы закупаем свежую продукцию у (технологически сертифицированных и лучшим образом доказавших себя) местных фермеров.

Мы чутко следим за мировыми достижениями в области здорового (и терапевтического) питания. Мы оперативно используем научные рекомендации в наших рецептах здоровой пищи с выпиской (ссылкой) на конкретные исследования экспертов.

Мы выбираем только лучшие (успешно протестированные) бренды производителей продуктов питания и реализуем их по конкурентоспособным ценам.

Добавочная стоимость (потребительская ценность) в посещении нашего магазина удваивается удовлетворением чувства голода с одной стороны и одновременной терапевтической (или даже косметологической) функцией – с другой. (Например, реализуемые нами ингредиенты для определенного блюда (научно обосновано) понижают уровень холестерина (предотвращают сердечные заболевания), или имеют низкий гликемический индекс (предотвращают диабет и повышают метаболизм), или трансформируют нездоровые жировые клетки в энергию (похудение), или нейтрализуют свободные (окисляющие) радикалы в организме (омоложение), и т.д.)

Соответствие оценочным критериям
(используемых в наших потребительских сегментах).

Наши потребители более вероятно будут использовать как конъюнктивное, так и дизъюнктивное оценочное правило (заключающиеся в выборе выигрышного (и обычно единственного) ключевого атрибута с минимальным поиском информации). Эти правила будут мотивировать посещение именно нашего магазина. Это объясняется тем, что мотивы большинства наших посетителей заключаются в исполнении (обычно единственного) ключевого требования их потребности, исходящего либо из экономических, терапевтических или психологических соображений.

Таким образом, мы реализуем превосходство экономического атрибута своей гарантией самых низких цен в городе (хоть и только на некоторые продукты-пилоты), терапевтического атрибута – интеграцией мировых научных достижений в области здорового питания в наш ассортимент, и психологического атрибута – путем реализации различных маркетинговых мероприятий (описанных ниже), воздействующих на различные психологические рычаги в подсознании потребителей.

Характеристика магазина продуктов и его ассортимента

Характеристика магазина и ассортимента

Соответствие предпринятому позиционированию.

Мы информируем потребителя в соответствии с предпринятым нами позиционированием «магазина правильного питания». Соответственная информация передается как открытыми (прямыми), так и скрытыми (косвенными) сигналами.

Коммерческое наименование (наш бренд): «Яблоко» / магазин правильного питания. Девиз: «Потратьте меньше и получите здоровье в подарок». Здесь мы осуществляем прямую и подсознательную стимуляцию запоминания, по крайней мере, девятью способами:

1) «Я» в слове «Яблоко» активирует личное эго.

2) Имидж яблока в качестве бренда позитивно активирует соответствующие мозговые нейроны созерцателя, так как ассоциируется на всемирном успехе корпорации Apple (в переводе «яблоко»), производителя iPhone (смартфона).

3) У многих потребителей с детства зеленое яблоко ассоциируется со здоровьем.

4) Яблочный фрукт несет в себе значение свежести, сочности (не сухости).

5) Яблоко подразумевается в более широком смысле органическим питанием.

6) Слово «правильное» означает: «здоровое» – для людей, стремящихся к здоровому образу жизни; «дешевое» — для людей, ищущих экстремальную экономию; «грамотное» — для людей, требующих от себя оправдание своих покупочных решений.

7) Потребительская ассоциация на зеленый цвет (нашего элемента логотипа, изображения яблока) – богатство, здоровье, престиж, спокойствие.

8) Потребительская реакция на красный цвет буквы «Я»: агрессивная, энергичная, провокационная, отвлекающая, то есть призывающая к действию.

9) Семантически «Магазин правильного питания» подразумевает более обширную потребительскую ценность, нежели чем просто магазин продуктов.

Визуально-ассоциативное информирование.

1) Отделочные материалы, которые мы используем как снаружи, так и внутри магазина ассоциируются с (натуральной и здоровой) природой (например, необработанные деревянные полки/витрины в сочетании с (почти) неотесанными каменными стойками).

2) Декор в магазине наталкивает на мысль о далеких странах, культурах, расстояниях, через которые наши (экзотические) продукты доходят до потребителей (например, реплика древнего штурвала от парусника).

3) Применяя метод контрастов, исследованный Дагласом Олсэном, мы визуально изолируем определенные продукты или продуктовые комплекты (вместо «толкучки» мало чем различающегося привычного ассортимента). Данный метод позволяет транслировать контрастные сигналы эксклюзивности, уникальности, экзотичности.

4) Наш визуальный формат передачи смысла заключается в легкости понятий и прямой направленности в отношении конечного результата, а именно, приготовления экономически разумного, здорового (или терапевтически эффектного), визуально привлекательного блюда с увлекательными вкусовыми качествами.

5) Достаток информационного сопровождения по каждому атрибуту, преимущество которого стимулирует покупки в нашем магазине, несет сигнал о нашей экспертизе в соответствующих вопросах. (Потребители предпочитают покупать у экспертов.)

Аудио-ассоциативное информирование. Применяя исследовательский опыт в области звукового сопровождения в магазинах, мы наполняем пространство музыкальным коллажем, темп которого стимулирует умеренный уровень возбуждения конкретной потребительской группы, осуществляющей покупки обычное для них время дня. То есть мы дифференцируем музыкальное сопровождение под конкретные группы потребителей относительно времени их наибольшей концентрации в нашем магазине.

Арома-ассоциативное информирование. Мы умело применяем ароматерапию (приятный запах, например, цитруса, ванили, хвои или других популярных ароматов растительных источников) в магазине, что (как показывают исследования Спангерберга, Кроули и Хендерсона) усиливает (благоприятную для нас) эмоциональную составляющую в потребительской оценке как ассортимента, так и самого магазина.

Вовлечение. Как убеждают множество исследований, благоприятная потребительская оценка имеет прямую взаимосвязь с уровнем вовлечения того потребителя в процесс формирования своего покупочного решения. В связи с этим, нам представляется весьма целесообразным удерживать внимание своих посетителей любыми возможными способами. Мы достигаем это, используя одновременно два канала: стимулируя интеллектуальный информационный поиск и активируя эмоциональное удовлетворение.

Интеллектуальный аспект вовлечения реализуется путем предоставления легко-усваиваемой контекстной интерпретации всех возможных атрибутных преимуществ в нашем КП (упомянутых ранее), что позволяет посетителю формировать ментальные образы получения соответственной личной выгоды.

Эмоциональный аспект вовлечения осуществляется путем задействования максимального числа как физиологических стимуляторов (формирующих приятную физическую обстановку), так и социальных стимуляторов (обуславливающих благоприятную социальную среду), активно воздействующих на хорошее (и продуктивное для нас) настроение посетителей, что обычно продляет их присутствие в нашем магазине.

Соответствие удовлетворяемым нуждам и мотивам.

Декларируемые нами и воспринимаемые посетителями характеристики (свойства) нашего магазина и предлагаемого в нем ассортимента находят соответствие основной потребительской мотивации – наличие лучшей потребительской ценности в покупке (полученные выгоды минус общая стоимость приобретения).

Данные характеристики соответствуют следующим удовлетворяемым нами потребностям:

Здоровое (терапевтическое) питание. Каждый продукт, реализуемый в нашем магазине, ассоциирован с конкретными блюдами, одним из ингредиентов которых он является. Данные блюда выбраны с учетом их терапевтического эффекта на здоровье. Также, каждый продукт сопровождается кратким анонсом, информирующем о его определенных полезных для здоровья свойствах.

Достаточный ассортимент (разнообразие) для приготовления конкретных блюд. Осознавая конечную цель наших потребителей в закупе продуктов питания, мы сортируем продукты по комплектам, содержание которых ответственно за приготовление отдельного блюда.

Оперативное удовлетворение чувства голода. Наши посетители могут приобрести уже готовые и замороженные блюда для быстрого разогрева, например, в микроволновой печи.

Относительно низкие цены на многие продукты. Мы предлагаем гарантии самой низкой цены в городе на определенные продукты («продукты-пилоты»). При этом, нами прилагаются усилия по выбору поставщиков, продукты которых не широко распространены в нашем городе, во избежание расхода чрезмерных ресурсов на ценовую конкуренцию с местными супермаркетами.

Низкие затраты (временные, транспортные, интеллектуальные) на осуществление покупок. Многие потребители понимают, что даже если цена на определенный продукт может быть самой низкой, общая стоимость его приобретения (что обычно включает временные и транспортные расходы, плюс затраты на поиск и оценку такой информации) имеет тенденцию поглощать все ассоциированные с этими низкими ценами преимущества. Капитализируясь, во-первых, на своем удобном местоположении по отношению к нашему потребительскому сегменту, во-вторых, на предоставлении им легко ассимилируемой информации, необходимой для уверенного покупочного решения, и в-третьих, на интеграции электронной коммерции в нашем КП (предоставляя возможность клиентам приобрести продукты в нашем интернет-магазине и воспользоваться бесплатной доставкой на-дом), — мы демонстрируем полногранную высокую потребительскую ценность своего КП.

Приятная (развлекающая) атмосфера, поддерживающая соответствующий эмоциональный комфорт. Человеческие потребности приоритезируются согласно индивидуальным экономическим возможностям и согласно сопутствующим им эмоциональному и физическому комфорту. Мы создаем комфортную атмосферу в своем магазине, активно стимулируя органы чувств посетителя (посредством декора, освещения, температуры, запаха, фоновой музыки) и его социальную принадлежность (что выражается через 1) вознаграждающее персональное отношение и улыбки персонала, 2) поощрение группового общения и обсуждения интересов, относящихся к приготовлению и употреблению пищи, 3) предоставление возможностей для социального роста и актуализации личности в глазах группы).

Превосходство над альтернативами (конкурентами).

В современном рыночном пространстве с легким доступом к ключевой коммерческой информации предпринимателю достаточно сложно создать технические характеристики своего КП, преимущества которых могут быть достаточно превосходящими в сравнении с конкурентами. Однако, потребительское восприятие таких (наглядных и определенно схожих) атрибутных характеристик может широко различаться. В связи с этим нам необходимо акцентировать свои усилия на формирование и поддержку такого уровня потребительского восприятия, при котором наше КП будет преимущественно отличаться от других. Мы реализуем данную стратегию следующим образом.

Во-первых, мы позиционируем и дифференцируем (выделяем) свой продуктовый ассортимент как экономичные ингредиенты для здорового питания (несмотря на то, что наши конкуренты возможно частично предлагают схожую номенклатуру). Преимущественное восприятие по «здоровому питанию» достигается путем постоянного присутствия (и напоминания) легко понятной информации (и научных фактов) о терапевтической полезности как отдельных ингредиентов, так и изготовленных из них конечных блюд. Благоприятное восприятие об «экономичности покупок» в нашем магазине реализуется формальной гарантией самых низких цен на отдельные продукты.

Во-вторых, современные инструменты реализации продуктов, такие как удобства пополнения продуктовых запасов через интернет-магазин, демонстративное приготовление и апробация готовых блюд непосредственно в магазине, а также высоко доверительные отношения (выражаемые в различных потребительских гарантиях полного удовлетворения в произведенной покупке), — воспринимаются потребителями как добавочная стоимость (более высокая потребительская ценность) КП, и оцениваются ими соответственно.

Ценовая политика магазина продуктов

Ценовая политика

Психологические мотиваторы.

Согласно развивающемуся объему маркетинговых исследований, цена как оценочный критерий не имеет первостепенное значение в выборном анализе у большинства покупателей (хотя на первый взгляд неподозревающему предпринимателю это может показаться абсурдным). На самом деле, цена – это только один из индикаторов, выражающий ценность продукта. Потребитель желает приобретать и использовать не самый дешевый, а ценный и подходящий для себя товар, и поэтому анализирует его соответствующим образом. Только одна из стадий такого анализа рассчитывает ценовую доступность того товара согласно персональным бюджетным возможностям. Часто, во избежание расхода ментальной энергии на анализ потребительской ценности продукта, клиент (ленится и) рассматривает финансовый вопрос (доступности) в самом начале. Также часто, после этого он автоматически начинает торговаться в сторону понижения цены, что, если успешно, шлет ему серьезные сомнения о качестве быстро «удешевленного» продукта.

Интересно отметить подход практикующего продавца и маркетолога Брайна Трэси (Brian Tracy) к клиентам, которые начинают свое взаимодействие с ним вопросом «Сколько стоит?». Получив ответ: «Бесплатно!», они естественно спрашивают: «Как так?!» На что маркетолог отвечает: «Бесплатно потому, что если товар вам не подойдет, вы же его не купите.» Таким образом, у него появляется возможность убедить своих клиентов в достаточной (для их покупочного решения) потребительской ценности (либо атрибутной, либо психологической, либо обоих) своего продукта.

Итак, для коммерческого успеха нам необходимо, чтобы посетители воспринимали наши цены справедливыми, доступными и преимущественными по отношению к ценовым характеристикам у конкурентов.

Мы решаем эти задачи следующими приемами:

Контраст. Исследования Томаса Стаффорда указывают на интересное обстоятельство: Заметный контраст чрезвычайно дорогой цены непосредственно с обычными («нормальными») ценами обуславливает то факт, что покупатель воспринимает продукт со стандартной ценой более доступным, нежели чем в отсутствии такого контраста. В связи с этим мы намерено располагаем (экзотические) дорогостоящие продукты рядом с продуктами (с более привычной и контрастно меньшей стоимостью), реализация которых для нас наиболее выгодна.

Цена как показатель статуса покупателя. В нашем постсоветском пространстве с характерной коллективисткой культурой покупка определенных, обычно сравнительно дорогих продуктов индицирует принадлежность к группе с соответственным, относительно высоким социальным статусом. Предприниматель, умело использующий данный принцип, имеет возможность преимущественно капитализироваться на продаже таких более прибыльных статусных продуктов.

Мы позиционируем некоторые свои продукты, привязывая к ним дополнительную психологическую ценность, двумя способами: классическим и оперантным кондиционированием. Первый метод заключается в ассоциировании привычной модели (концепции) определенного статуса косвенно или непосредственно с продуктом. Например, информирующая иллюстрация человека с соответствующим и легко-распознаваемым статусом (например, успешного бизнесмена), держащего пакет с демонстративным наличием нашего продукта. Второй метод ассоциирует действие (приобретение продукта) с результатом (обретением статуса). Например, иллюстрационная история о (явно удовлетворенной) домохозяйке, ранее приготовившей наше блюдо (с терапевтическим эффектом повышения мужского либидо) для своего партнера.

Цена как показатель качества продукта. Потребители часто ассоциируют относительно дешевую цену на продукт с его низким качеством. И наоборот, относительно высокая цена воспринимается с относительно лучшим качеством продукта. Если мы убедим своих клиентов, что аспект качества некоторых продуктов является крайне важным для определенной цели (например, здоровья), то более высокая цена на те продукты скорее не будет отталкивать ориентированных на здоровое питание потребителей.

Для примера: «Особый метод переработки проросших зерновых культур позволяет сохранить до 90% полезных микронутриентов в реализуемых в магазине хлебных изделиях. Однако, при количестве микронутриентов в среднем в 5 раз выше обычного, цена изделий дороже только в полтора раза.»

Восприятие справедливой цены. Если мы понятно продемонстрируем четкие взаимосвязи стоимости (сложности) процесса производства, хранения, транспортировки некоторых продуктов и соответствующую структуру их ценового аспекта, наши потребители воспримут такие цены как достаточно (и убедительно) справедливые. Также, воспринимаемая экзотичность незнакомых продуктов уже автоматически подразумевает (помимо самого эффекта экзотичности) высокие транспортные расходы, что позволяет (по крайней мере первоначально) реализовывать их по более высокой цене. Таким образом, реализуя новые (или забытые старые) продукты (например, особого этнического происхождения), мы можем позиционировать их в достаточно расширенном ценовом диапазоне.

Дополнительно, наши гарантии самой низкой цены на некоторые продукты-пилоты стимулируют потребительское мнение о справедливых (низких) ценах.

Сравнение цены ингредиентов с ценой готового блюда (например, в ресторанах). Наглядная демонстрация разницы в ценах сырых ингредиентов и готовых блюд, стимулирует распознание выгодной экономии, достигаемой самостоятельным приготовлением пищи (из приобретенных в нашем магазине продуктов). Соответственная кооперация с заведениями общепита достигается путем взаимовыгодного двустороннего участия в распределении полученной от данного маркетингового мероприятия прибыли.

Скидки.

На поверхности скидки позволяют экономить потребителям свои деньги, но в глубине – личные психологические ресурсы на оправдание собственных покупочных решений. Если мы действительно желаем успешно применять политику скидок на постоянной основе, нам потребуется работать со стихией подводных течений, (психологически) ведущих посетителя к покупке.

Постоянные скидки. Постоянные скидки эффективны для целей увеличения распространенности потребности (включая ее начальное распознание) в продукте, спрос на который постоянен и ассоциация цена-качество имеет минимальное воздействие. Дополнительно, постоянные скидки целесообразно использовать для стимуляции приобретения (возможно более прибыльных) товаров, сопутствующих или обязательных для основного продукта (как в случае менее прибыльного для продавца принтера и более прибыльных картриджей).

Потребители тратят больше денег в магазинах, которые они воспринимают как традиционное место для экономии своих ресурсов. Поэтому, если мы активируем чувство посетителя о том, что в нашем магазине он экономит, то можно предположить с более высокой уверенностью, что он будет возвращаться к нам и увеличит объем своих покупок у нас.

Для этого мы применяем следующие методы:

Объединение. Маркетинговые наблюдения Хифа, Чаттерджи и Франса убеждают, что построение «3 шт. за 1 доллар» воздействует на покупателя в большей степени, чем «1 шт. за 30 центов».

Цифрация. «Скидка 20%» кажется больше, чем «экономия 10 рублей», хоть и сумма скидки та же самая. И наоборот, «экономия 100 рублей» лучше, чем «скидка 10%» (при идентичной сумме).

Сравнение. Демонстративное сравнение текущей цены уцененного товара с его полной розничной стоимостью значительно улучшает потребительское восприятие скидки.

Конструкция. Согласно исследованиям Синха и Смита, «Скидка 30%», в сравнении с «Купите 2 и получите 1 в подарок», воспринимается как имеющая более преимущественную ценность, в особенности, когда она используется для скоропортящихся продуктов.

Оформление. Комплект обозначений, идентифицирующий наличие скидки на продукт достаточно важен. Исследования Инмана, МасАлистрера и Хойера показывают, что только наличие какого-либо комплекта обозначения для продукта (даже не повествующем о скидке), уже воспринимается потребителями как указание на товар с уцененной стоимостью. Также фиолетовый цвет в обозначении скидок наиболее продуктивен.

Разделение. Исследования Моруица, Гринлифа и Джонсона повествуют о том, что если существует возможность разделить общую стоимость приобретения на основную плюс сопутствующую составляющие (например, цена на продукт плюс цена за тару/доставку/подарочную упаковку/оформление/и т.д.), то спрос на данный продукт будет выше (чем без разделения), и потребитель запомнит полную стоимость как более дешевую.

Временные или ситуационные скидки. Временные и ситуационные скидки капитализируются на принципе редкости. То, что редко — ценно. В данном случае, редкость во времени (или ситуации), краткая продолжительность чего допускает приобрести продукт со скидкой, стимулирует повышенный спрос на тот продукт. Когда потребитель вынужден делать скороспешное решение о покупке более привлекательного (на короткое время) по цене продукта, информационный поиск его атрибутных преимуществ уменьшается, а эмоциональные факторы увеличиваются.

Таким образом, в нашем магазине временные (ситуационные) скидки 1) подходят больше для продуктов, качество которых не имеет достаточных преимуществ для стимуляции собственного стабильного спроса. Кроме этого, временные скидки стимулируют 2) преждевременный закуп соответственно уцененных продуктов, 3) переключение с одной марки или бренда на другой, и даже 4) внезапное осознание потребности в таком неожиданно ценном продукте.

Кумулятивные скидки (со стартовым бонусом). Кумулятивные скидки заключаются в предоставлении постоянным клиентам преимущественных скидок в зависимости от объема или частоты их покупок. Например, потратив определенную сумму в нашем магазине, клиент может получить одно из следующих: бесплатный подарок, скидку 20% на будущую покупку, подарочный сертификат на N-ую сумму, участие на розыгрыш в лотерее и т.д. Или же, осуществив 5 покупок наших свежеприготовленных замороженных блюд, клиент получает следующую покупку блюда бесплатно. Также, рекомендовав трех своих друзей, он получает подарочный сертификат стоимостью 10% от первоначальных покупок тех друзей в нашем магазине.

Исследования Нанса и Дрезе показывают, что, предлагая клиенту кумулятивную скидку дополнительно с персональным стартовым бонусом (например, вместо обязательных пяти покупок блюд зачтем ему одно в качестве стартового бонуса), то он воспользуется данной программой почти в два раза вероятнее и относительно быстрее, нежели чем без стартового бонуса.

Промоушен небольшого магазина продуктов

Промоушен (Продвижение)

Рекламные сообщения.

Все маркетинговые сообщения, во-первых, должны отвлекать своих созерцателей и, во-вторых, быть предельно понятными для своей целевой аудитории в контексте намеченного нами замысла. Замысел сообщений, в свою очередь, ориентируется либо на вознаграждающий результат потребления (потребительный аспект), либо на активацию нацеленного на достижение последующей цели поведения (инструментальный аспект), или же на комбинацию этих двух мотиваций.

Дизайн наших успешных рекламных сообщений имеет следующие ключевые свойства:

1. Отвлечение. Отвлечение потребителя от его (обычно ранее запланированного) текущего состояния, что обуславливается тремя факторами:

Характеристика «раздражителя» (то есть нашего сообщения): его воспринимаемая величина, интенсивность (громкость, яркость, повторяемость), иллюстративность, цвет, анимация, позиция, изолированность, контраст (или же ожидание контраста), увлекательность и количество информации.

Индивидуальность нашего потребителя: его набор мотиваций, уровень вовлечения и способность заметить и понять сообщение.

Ситуационные обстоятельства: концентрация различных рекламных сообщений, воздействующих на потребителя в данный момент времени и увлечение окружающей программой, временно «поглощающей» потребителя.

Таким образом, дизайн наших сообщений затрагивает разработку наиболее эффективных характеристик «раздражителя», воздействующих на доминирующие свойства, которые определяют индивидуальность представителей нашего сегмента. При этом мы принимаем во внимание ситуационные обстоятельства, при которых наши потребители скорее всего встретятся с нашим сообщением.

2. Понятность. Понятность наших сообщений зависит от следующих обстоятельств:

А) Персональные характеристики потребителя: его черты характера, уровень знаний, привычные ожидания и привычные понятия.

Б) Ситуационные характеристики: временные рамки (например, недостаток времени) и контекст, созданный социальной и физической атмосферой (например, Кока-кола не рекламирует свои продукты во время телевизионных новостей, так как обычно новости сообщают о неприятных событиях, а продукты Кока-Колы позиционируются как позитивные).

В) Особенности «раздражителя»:

i. Признаки соответствия и несоответствия ожиданиям. Например, приведение цвета в соответствие потребительским ожиданиям от имбирного лимонада Canada Dry’s ginger ale значительно увеличило уровень продаж, когда цвет изменили с красного на зеленый и белый. Однако, как утверждают Эдвард МакКворри и Давид Гленн Мик, некоторая несовместимость риторической трактовки в рекламных сообщениях является предлогом заинтересовать потребителя решить созданную таким образом «загадку», что повышает интерес и приводит к более продуктивному пониманию сообщения.

ii. Близость к востребованному контексту. Например, трактовка: «Не болейте гриппом. Продукты здорового питания в магазине «Яблоко», — воспринимается таким образом, что продукты в нашем магазине обладают иммуно-повышающими свойствами, хотя само построение сообщения совсем не указывает на прямую связь между двумя предложениями.

iii. Незаконченность. Данная характеристика подразумевает автоматическую активацию воображения созерцателя с целью закончить идею и получить полный смысл сообщения. Исследования Сенгупты и Горна показывают, что чем продолжительнее такая интеракция с сообщением, тем лучше его запоминаемость.

iv. Заметное отличие. Чтобы сообщение интерпретировалось как существенное, декларируемые различия (или же новизна) продукта (или его конкретных атрибутов) должны быть достаточно заметными для типичного потребительского восприятия.

Г) Потребительские умозаключения. Субъективный смысл нашего сообщения не ограничен только понятиями, передаваемыми непосредственно его текстовым или визуальным содержанием. Идея, воспринимаемая ограниченность которой не позволяет создать полногранную реальность о продукте, дополняется понятиями из практического или академического опыта потребителя. Таким образом, потребитель формирует умозаключения, которые комфортно углубляют его оценку передаваемой идеи. Например:

i. Индикаторы качества оперируют, когда потребитель не обладает достаточными специализированными знаниями, необходимыми для определения реальной (объективной) ценности продукта. Важно отметить следующие такие индикаторы:

Относительно высокая цена ассоциируется с более лучшим качеством продукта.

Относительно высокая интенсивность и частота рекламных сообщений воспринимается с более высоким качеством рекламируемого продукта.

Более продолжительные гарантии качества убеждают в долговечности продукта.

Более развитая страна происхождения продукта способствует его более позитивному восприятию.

ii. Интерпретация иллюстраций, сопровождающих наши сообщения, в соответствии с культурно-этническими ценностями потребителя.

iii. (Нарочный) недостаток части информации, что обычно наш потребитель умственно заполняет:

⊗ Либо ближайшим (чуть ранее упомянутым) контентом. Например: «Елена, шеф-повар из Алматы, выиграла республиканский приз лучшего повара сезона … Хозяйки, использующие ассортимент магазина правильного питания Яблоко, выигрывают не только в экономии…»

⊗ Либо индивидуально выведенным усредненным значением. Например: «Ольга, замечательный специалист в сфере маркетинга, получила повышение по службе. Однако, ее коллеги обиделись, так как были убеждены, что она заручилась поддержкой своего шефа только потому, что отличилась своим экзотическим блюдом, которое принесла на недавний корпоратив…»

⊗ Либо же минимальным значением (в следствии распознания его намеренного скрытия). Например: «Представитель супермаркета «Звезда» не пожелал комментировать рекламную кампанию магазина «Яблоко», сравнивающую условия хранения скоропортящейся продукции у обоих соперников.»

3. Запоминаемость. Индивидуальное потребительское поведение формируется прежде всего на основе того, что человек запомнил из прошлых ситуаций и событий. Важным предварительным условием для запоминания информации, однако, является ее понятность в сообщении. Для того, чтобы улучшить вероятность запоминания наших сообщений, мы:

А) Применяем ряд процедур, которые в индустрии маркетинга называются кондиционированием (где мы ассоциируем свой продукт с позитивным чувством, занятием, удовлетворением или же каким-либо образом вознаграждаем своих активных клиентов):

i. Наши сообщения реализуются в приятное время и в позитивной атмосфере или контексте. Например, «городская команда выиграла спортивный матч», «президент увеличил пенсии пенсионерам», «местное предприятие обустроило школьную спортивную площадку», и т.д.

ii. Мы доставляем свои сообщения на фоне популярной музыкальной композиции или ее распознаваемой всеми фонограмме в аранжировке типа «я хочу быть с тобой» или «я отдам все, чтобы быть с тобой».

iii. Мы выражаем благодарность за осуществленные покупки в нашем магазине путем различной эмоциональной и (или) экономической поддержки. Например, мы запоминаем прошлых покупателей и обращаемся к ним в дальнейшем в соответствии с замеченными у них преференциями; мы «названиваем» недавним покупателям и поблагодарив за осуществленную покупку, предлагаем купон на один из ранее приобретенных ими товаров; мы бесплатно предлагаем опробовать готовые блюда (приготовленные из наших ингредиентов); и т.д.

Б) Создаем атмосферу, где посетитель подсознательно, повторно, косвенно подвержен в различной форме информационному контексту о нашем существовании, что таким образом подпитывает его длительную память. (Прием Iconic Rote Learning)

В) Демонстрируем жизненно актуальные модели (концепции/примеры) взаимодействия с нашим КП, что приводит к полезным результатам для потребителя. (Прием Vicarious Learning)

Г) Используем направленную интерпретацию результатов научных исследований (включая аналогию) в целях стимуляции размышления и конструирования потребителем собственных (обычно благоприятных для нас) выводов. (Прием Analytical Reasoning)

Д) Ярко дифференцируем (демонстрируем различия) либо атрибутные характеристики своего КП, либо ассоциированный с ними эмоциональный эффект. (Прием Stimulus Discrimination)

Е) Понятно обобщаем (демонстрируем сходство) интерпретацию атрибутного или эмоционального аспекта своего КП с популярным, лидирующим продуктом или производителем. (Прием Stimulus Generalization)

Ж) Акцентируем и убеждаем в важности предоставляемой информации в нашем сообщении.

З) Мотивируем запоминание. Часто у типичного потребителя отсутствует личная мотивация по запоминанию информации, предложенной в наших маркетинговых сообщениях. В связи с этим, исследования Уэдэла и Питерса, нацеленные на нахождение соответствующей компенсации такого безразличия, указывают на эффективность использования в сообщениях элементов идейной несовместимости, необычной риторики, смысловой незаконченности, завораживающих сюжетов, неожиданной концовки, ностальгии.

И) Стимулируем позитивное настроение, что, как доказывают исследования Лорда, Бернкранта и Уннава, активирует более сильный набор мозговых связных звеньев, ответственных за продолжительное удержание информации в памяти.

К) Применяем режим повторения информации (что упрочняет память), утилизируя вариации в общей тематике (что компенсирует негативный эффект надоедания).

Л) Кодируем информацию в своих сообщениях одновременно в словах, звуках и иллюстрациях, что ответственно за более частые напоминания, так как увеличиваются типы ситуаций, инициирующие соответственные воспоминания.

М) Изучаем вероятность и содержание помех со стороны сообщений конкурентов, и снижаем соответствующие риски путем выбора времени, места, контекста и основополагающих идей, избегающих таких негативных столкновений.

4. Мотивирование. Мотивация потребителя – это сила, которая активирует его поведение и предоставляет цель и направление для этого поведения. Для того, чтобы потребительское поведение включало осуществление покупок в нашем магазине, нам необходимо стимулировать активацию соответствующих мотивов.

Согласно теории регуляторного фокуса профессора Э.Т. Хиггинса, индивидуальная потребительская реакция на нашу стимуляцию будет различаться в зависимости от доминирующего у того человека набора мотивов. Теория выдвигает два таких набора:

i. Мотивы, фокусирующиеся на достижение, регулируют нужды для притока чего-либо. Для активации этих мотивов мы увязываем характерные такому потребителю надежды, желания, устремления, с акцентом на рост и развитие; фокусируемся на долгосрочных планах, на абстрактных мысленных образах, на приветствии перемен, на получении удовольствия, на творческой актуализации, на независимой само-концепции. Касательно покупочных решений, вызванных данными мотивами, мы ориентируемся на стиль, стремящийся максимизировать получение и выбирать скорость вместо осторожности. В наших сообщениях акцент на эмоциональный аспект представляется более рациональным по сравнению с перечислением преимуществ атрибутных характеристик; возможность компромиссного выбора имеет меньшую вероятность; и соответствие какому-либо определенному стандарту менее важно.

ii. Мотивы, фокусирующиеся на предохранение, регулируют нужды для защиты существующего состояния. Для активации данных мотивов мы акцентируем ответственность и обязательства; фокусируемся на статус-кво, на краткосрочные планы, на четкие и конкретные мысленные понятия, на приветствие стабильности, на желание безопасности, защиты и самоконтроля, на зависимость друг от друга. Касательно покупочных решений, вызванных данными мотивами, мы ориентируемся на бдительный стиль, стремящийся минимизировать потери и всегда ставить на первое место осторожность перед скоростью. В наших сообщениях констатация преимуществ атрибутных свойств продукта представляется более рациональной; возможность компромиссного выбора имеет более высокую вероятность (из-за меньшего воспринимаемого риска); и соответствие определенному (надежному) стандарту превалирует.

Наши потребители имеют как открытые (публично демонстрируемые), так и скрытые мотивы. Выявление и удовлетворение скрытых мотивов, в частности, позволяет нам наладить более высокий уровень соответствия своим клиентам.

При идентификации мотивационных конфликтов, природа которых может быть категорирована тремя типами: 1) выбор из двух равно привлекательных альтернатив; 2) выбор альтернативы с одновременно привлекательными и вредоносными свойствами; 3) принудительный выбор альтернативы в отсутствии привлекательных свойств, — своевременное использование маркетинговых стратегий поощрения, сглаживания и убеждения (соответственно) успешно компенсирует присутствующий в них негативный эффект.

Промоушен-кампании вне магазина.

Для того, чтобы привлекать посетителей в наш магазин, нам необходимо присутствовать у них на уме либо периодически, либо непосредственно в момент распознания ими своих потребностей (которые мы можем удовлетворять). В первом случае, мы внедряем напоминание о нашем магазине в различные бытовые ситуации, необязательно относящиеся к продуктам или приготовлению пищи. И во втором – в ситуации, относящиеся к тем потребностям. Успех данных мероприятий достигается присутствием таких свойств информационных сообщений, как оригинальность, неожиданность, впечатлительность, понятность, эмоциональность.

Например:

◊ Школьники, получившие одни пятерки за неделю (и предъявившие соответствующее доказательство со школы), имеют возможность получить бесплатный десерт в магазине за свои заслуги. Относительно незначительные затраты данной маркетинговой кампании принесут значительную отдачу предпринимателю, так как имеют все вышеперечисленные свойства успешных информационно-привлекательных коммуникаций. Соответствующая благоприятная молва о нашем магазине распространится не только среди близлежащих домохозяйств с детьми школьного возраста, но и возможно возбудит интерес местной прессы или телевизионной станции.

◊ Кратковременные прилавки или специализированный автомобиль (Foodtruck) с продуктами или готовыми блюдами на (пробную) реализацию в различных высоко-проходимых местах в городе: ярмарки, общественные сборы, спортивные матчи, зрелищные аттракционы и другие события. Косвенная ассоциация с такими событиями дополняет позитивный аспект нашего позиционирования.

◊ Создание социального магнетизма к магазину: световое шоу, музыкальное шоу, показ семейных кинофильмов с проектора на внешней стене магазина, открытый (газовый) костер (на котором дети поджаривают кусочки зефира, приобретенного в нашем магазине), (если территория позволяет) небольшой каток перед магазином (зимой) или мини скейт-парк для катания на роликах (летом), и т.д. Общественное присутствие (особенно с детьми) «вокруг и рядом» с нашим магазином шлет подсознательные сигналы о его привлекательности и в то же время, гораздо эффективнее, чем какой-либо иной рекламирующий объект. (Активные дети привлекают человеческий интерес лучше, чем (явно неодушевленные) лампочки на гигантском мониторе.)

Промоушен-кампании непосредственно в магазине.

Присутствие новых посетителей в нашем магазине означает, что мы успешно возбудили их любопытство. Однако, осуществление покупочных решений требует дополнительной стимуляции. Мы используем несколько приемов для трансформации посетителей в покупателей.

К примеру:

◊ Нестандартный ассортимент и расположение. Осознавая, что в большинстве случаев наш потребитель покупает (сырые) ингредиенты для приготовления блюд, мы организовываем продукты согласно конечных блюд, компонентами которых они являются. При этом, мы выбираем такие блюда, которые имеют некоторый элемент экзотичности, обладают полезными для здоровья свойствами и воспринимаются как достаточно экономически целесообразные. Ассортимент постоянно меняется, что побуждает потребителей рассматривать и испытывать новые блюда (по цене старого (и возможно уже надоевшего) блюда). И как указывалось ранее, персональное вовлечение – это ключевой ингредиент покупочного решения.

◊ Публичная демонстрация приготовления блюда. Домохозяйки, желающие узнать как приготовить определенное (экзотическое) блюдо (со всеми реализуемыми в магазине ингредиентами), могут принять участие в (публичной) демонстрации техники приготовления непосредственно в магазине, и затем сразу же опробовать свежеприготовленное блюдо. При этом, во время демонстрации мы декларируем преимущественные аргументы (с приведением конкретных научно-обоснованных сведений) в отношении нутриентных (питательных) свойств блюда, оказывающих эффект на здоровье (терапевтическая функция), на внешний вид (косметологическая функция) и на ментальную или эмоциональную стимуляцию (гормональная функция).

◊ Фасованные блюда/продукты для различных ситуаций: «в-дороге», «поход-в-горы», «для-похудения», «для-качков», «для снижения стресса», «для-энергии», «для-студенческих-экзаменов», и т.п.

◊ Удовлетворение нескольких потребностей в одном месте. Исследования Мессинжера и Нарасимхана указывают на то, что потребители присваивают дополнительную ценность магазинам, в которых они имеют возможность удовлетворить сразу несколько своих потребностей. Капитализируясь на этих наблюдениях, например, наша мини-пекарня реализует домашний хлеб из пророщенной пшеницы; кулинарный отдел предлагает десерты, где вместо вредного для здоровья кукурузного сластителя используется местный мед; аптечный прилавок располагает натуральными терапевтическими препаратами и пищевыми добавками; мини-кофейня, заваривает органический армянский зеленый кофе, и т.д.

◊ Гарантия удовлетворения. Как указывалось ранее, исследования показывают, что потребители воспринимают продукты, на которые распространяется гарантия удовлетворения, как более качественные по сравнению с идентичными продуктами без гарантии. Таким образом, мы гарантируем полное удовлетворение нашим ассортиментом своим потребителям.

◊ Гарантия наименьшей цены. Предложение гарантии наименьшей цены на определенные продукты-«пилоты» заметно стимулирует посещение магазина. Такая гарантия интерпретируется потребителем (обычно) как индикатор наличия низких цен на весь ассортимент в магазине. Однако, при довольно высокой «стоимости» проверки соответствия, потребители редко стремятся к поиску внешней информации, опровергающей состоятельность такой гарантии.

◊ Ценовой контраст. Согласно исследованиям Томаса Стаффорда потребители воспринимают цены на ценниках для обычных продуктов значительно дешевле (чем на самом деле) когда они расположены рядом и следуют за ценниками контрастно-дорогостоящих продуктов. В связи с этим, в нашем магазине мы располагаем дорогостоящие экзотические ингредиенты в непосредственной близости с привычными продуктами с типичными ценами.

◊ Сравнение общей стоимости ингредиентов со стоимостью готового блюда непосредственно на ценнике. Демонстративное сравнение стоимостной суммы отдельных ингредиентов со стоимостью (похожего) готового блюда (например, в каком-либо ресторане) стимулирует более качественное распознание потребительской ценности в нашем ассортименте.

◊ Окружающая среда, воздействующая на органы чувств. Атмосферика (маркетинговое понятие для данного приема) заключается в создании максимального количества физических стимулов для приятного времяпровождения посетителя в магазине, что стимулирует расслабление, хорошее настроение и вовлечение. Исследования Шерман, Матур и Смит показывают, что такие аспекты оформления магазина как освещение, цвет, декор, отделочные материалы, звуки, запахи, одежа персонала, — создают определенные чувства у посетителя, что воздействует на его покупочные тенденции. Также, данные характеристики стимулируют позитивную интерпретацию присутствующей информации и воображение приятных образов применения или употребления продуктов.

◊ Экономия времени. В целях экономии своего времени постоянные клиенты имеют возможность заранее направить нам свой шоппинг-лист (список продуктов) через наш интернет-магазин, опционально оплатив покупку непосредственно онлайн, или же по прибытию в магазин, и затем подобрать уже упакованный заказ в магазине без очереди. Естественно, они также могут воспользоваться бесплатной доставкой заказа на-дом.

◊ Персональный контакт. Посетитель, одним из скрытых мотивов которого является получение индивидуального признания и уважения, имеет прекрасную возможность для соответствующей интеракции с нашим (соответственно обученным) высокопрофессиональным персоналом, который не только каталогизирует ранее замеченное поведение и преференции тех индивидов, но и формирует подходы по развитию и стимуляции более продуктивного поведения тех клиентов на такой основе.

◊ Авторитетные мнения и рекомендации. Исследования Алекса Уана указывают о том, что большинство потребителей убеждаются мнениями или рекомендациями признанных, или популярных в их социальных кругах авторитетов (экспертов). В связи с этим, мы следим за соответствующими тенденциями на телевидении и в социальных сетях. После идентификации популярного тренда, мы формируем соответствующую ассоциацию с рекомендацией знаменитого авторитета для наших специально разработанных продуктовых комплектов.

Пост-продажное обслуживание клиентов магазина продуктов

Обслуживание

Удовлетворение пост-продажных потребностей.

«Аршин на кафтан, да два на заплаты.» Народная поговорка

Возможно это может показаться неожиданным для некоторых предпринимателей, но (часто подсознательно) потребители имеют несколько и пост-продажных потребностей.

Первая такая потребность заключается в минимизации разочарования в осуществленной покупке. Здесь мы прилагаем усилия для того, чтобы желанность в произведенной покупке у клиента увеличилась и снизилась в отношении альтернатив-соперников. Также, в некоторых случаях, мы можем посодействовать в преуменьшении важности покупки, или же всегда успокоить сомневающегося клиента, предложив ему гарантию безусловного возврата денег или равноценного обмена в любых иных ситуациях.

Далее потребитель может быть (приятно) информирован о дополнительной потребительской ценности в своей покупке путем предложения новых вариантов, ситуаций или преимуществ для использования приобретенных товаров.

Позитивно им будет воспринято предложение определенных сопутствующих продуктов, непропорционально увеличивающих ценность более полного комплекта.

Исследования Бхаттачария и Сена указывают на тот факт, что возможность идентификации с нашим брендом может представиться привлекательным для клиента, при условии, что мы соответствуем его индивидуальному образу жизни или само концепции (в частности здоровому питанию или здоровому образу жизни в целом).

Мероприятия, стимулирующие повторные покупки и лояльность клиентов.

Усилия, которые предприниматель направляет на лояльность своих клиентов, оправдываются в нескольких аспектах.

Во-первых, лояльный клиент активирует крайне важную позитивную молву о магазине.

Во-вторых, он менее подвержен негативному эффекту относительно ценовых колебаний в сторону повышения на товары в нашем магазине, или даже в отношении каких-либо ошибок с нашей стороны.

В-третьих, лояльный потребитель значительно меньше обращает внимания на переманивающие уловки конкурентов.

В-четвертых, он с высоким энтузиазмом и доверием воспримет и воспользуется нашим более расширенным ассортиментом, включая новыми продуктами или различными новаторскими идеями.

В-пятых, по расчетам Патриции Сэллэрс (P. Sellers «What Customers Really Want»), лояльный клиент стоит предпринимателю в среднем в пять раз дешевле в отличии от стоимости привлечения нового клиента.

Мы исследуем следующие аспекты при формировании мероприятий по стимуляции лояльности:

◊ Потребительские ожидания. Когда мы превосходим первоначальные (предпродажные) потребительские ожидания в отношении (пост-продажных) эксплуатационных (как инструментальных, так и символических) преимуществ наших продуктов или нашего канала (и сервиса при) их реализации, резервация лояльности клиентов имеет максимальную вероятность. Очень важно отметить исследования Миттала, Росса и Балдсаре, которые повествуют о непропорциональной величине негативного эффекта от несоответствия ожиданиям по сравнению с позитивным эффектом от их соответствия. Данные наблюдения указывают на целесообразность выставления приоритетов по концентрации наших усилий, во-первых, на устранение любых несоответствий минимально допустимым уровням потребительских ожиданий, и только затем, на максимизацию каких-либо эксплуатационных характеристик.

◊ Обработка жалоб. Оперативное реагирование и компенсация возникших жалоб клиентов чрезвычайно важно. При отсутствии данных мероприятий действия недовольного клиента могут принести значительно больший вред предпринимателю по сравнению с себестоимостью тех мероприятий. Это обусловлено тем, что мы не только теряем «проверенного» клиента, но являемся жертвой крайне негативной, эмоционально убеждающей молвы. Исследования Спренга, Харэлла и Макой показывают, что клиент, жалоба которого была компенсирована удовлетворительно для него, имеет тенденцию проявлять лояльность к тому заведению в будущем.

◊ Инициация «дружбы». Налаживание дружественных отношений с нашими клиентами явно трансформируется в высокий уровень их лояльности к нашему заведению. Исследования Леонарда Бэрри указывают на пять ключевых компонентов, необходимых для формирования и поддержания успешных отношений:

i. Разработка сервисного ядра, продукта, вокруг чего строятся отношения. (В нашем случае, здоровое питание и приготовление полезных для здоровья, экзотичных и экономически целесообразных блюд.)

ii. Настройка персонализации по каждому клиенту. Это предполагает ведение учета за индивидуальным поведением и предпочтениями каждого клиента.

iii. Увеличение потребительской ценности ядра дополнительными выгодами.

iv. Ценовая политика, стимулирующая лояльность. Эксклюзивные ценовые предложения для постоянных клиентов.

v. Стимуляция персонала в целях улучшения персонализированного обслуживания клиентов.

◊ Потребительский комфорт. Исследования Дэборы Спэйк фиксируют высокий уровень потребительской лояльности, исходящий из наличия психологического спокойствия у клиента в процессе обеспечения его потребности. В связи с этим, мы адресуем как явные, так и скрытые беспокойства своих клиентов, и своими демонстративными действиями стимулируем успокоительную уверенность в нашей компетенции и умении качественно удовлетворить потребность.

Дальнейшее развитие

Наш магазин правильного питания имеет потенциал эволюционировать в более широкую коммерческую сферу «правильного образа жизни» в следующем логическом направлении: энергия, полученная от правильного питания может расходоваться правильно, как на работе, так и дома. Здоровый образ жизни может олицетворяться как в физической, так и психологической форме. Сопутствующие этому продукты, и особенности времяпровождения будут иметь повышенную потребительскую ценность как в следствии своей синергии (где ценность комплекса выше суммы ценностей его отдельных компонентов, 2+2=5), так и из-за прямого дополнения в «законченность» явно полезного комплекта. Начиная от одежды, изготовленной из органического хлопка; магнитных поясов, стимулирующих кровообращение; изо-хронических звуковых тонов, воздействующих на продуктивные мозговые волны; инновационных препаратов или электроприборов, улучшающих персональную гигиену или внешний вид; и доходя до туристических направлений, активирующих здоровую физическую форму или психологический настрой, — пути коммерциализации «правильного образа жизни» разнообразны и возможно первоначально не всегда заметны малому предпринимателю, сконцентрированному на раскрутке своего магазина продуктов.

Заключение

Присутствие многочисленных каналов реализации продуктов питания: от индивидуальных базарных прилавков до самого крупного в городе супермаркета, — возможно представится настоящим хаосом для борющегося за свое существование владельца небольшого магазина продуктов. Однако, созидающим аргументом является тот факт, что для упорядочивания хаоса требуется лишь относительно минимальное усилие, небольшая помеха, после чего все внимание созерцателя обращается эксклюзивно к «нарушителю». Надеемся, что читатель расценит представленные в данной статье идеи достаточными для расстройства и последующего упорядочивания хаоса (в уже благоприятной для себя формации) на своем местном рынке розничной торговли продуктов питания.

Возможно вам также будет интересно..

Отработка маркетинговой стратегии
Ознакомьтесь с вопросами

Маркетинговая стратегия: 78 вопросов для отработки эффективных мероприятий

Отточите свою маркетинговую стратегию на 78 ключевых вопросах и разработайте мероприятия, достигающие результатов.
ВВЕРХ

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы