ЗАБЫЛИ СВОИ ДАННЫЕ?

Как раскрутить магазин одежды, используя научный подход

Как раскрутить магазин одежды

-- автор, / Среда, 18 Март 2015 / Раздел: Развитие бизнеса
Как раскрутить магазин одежды, используя научный подход

Для того, чтобы суметь раскрутить свой магазин одежды, предпринимателю необходимо научиться удовлетворять как явные, так и скрытые потребности в «одеянии» у своих потенциальных клиентов. Очевидно, что определенные внешние характеристики одежды вместе со своими ценовыми атрибутами позволяют приводить к исполнению явных потребностей. Но если взять два соседних магазина, реализующих одинаковую одежду по одинаковым ценам, то победителем окажется именно тот магазин, который удовлетворит больше скрытых потребностей у своего посетителя. В данной статье мы рассмотрим способы и факторы преимущественного обеспечения обоих типов потребностей.

Удовлетворение явных потребностей у посетителей магазина одежды

Удовлетворение явных потребностей у посетителей магазина одежды

«Аленький цветок бросается в глазок.» Народная поговорка

Мы должны сразу признать, что, разделяя потребности покупателей одежды на явные и скрытые, мы допускаем (временную) погрешность в описании рассматриваемого механизма потребительского поведения. Дело в том, что невозможно удовлетворить одну часть потребности и оставить другую часть неудовлетворенной. Скрытые потребительские мотивы человека спят пока их не разбудит явная, осознанная нужда. Также, любая мысль, идентифицирующая явную потребность, физиологически не может присутствовать без индивидуального (и обычно скрытого) чувства, вызванного соответствующей электрохимической активностью мозга. Исходя из этого, при рассмотрении скрытых и явных потребностей важно учесть то обстоятельство, что они активируются одновременно и взаимосвязано.

Товарные характеристики. Как было упомянуто в начале, товарные характеристики, которые человек может интеллектуально осознать и оценить, представляются потенциальным решением его явных потребностей. В большинстве случаев наиболее яркий дифференцирующий (отличительный) атрибут определенного наименования одежды привлекает внимание и рассматривается посетителем в первую очередь.

Дифференциация. Посетитель магазина одежды сканирует торговые площади согласно собственному алгоритму, различающему и идентифицирующему важные для него товарные свойства. Структура этого алгоритма зависит от того, что в тот момент присутствует на уме у посетителя относительно его требований (в данном случае) к отдельным атрибутам одежды. Наша задача заключается в демонстрации яркой дифференциации того ключевого атрибута или атрибутов среди остальных. Для примера, посетитель может искать качественный материал, особое цветовое сочетание, практичность или применимость для определенной цели (утилитарность), дорогостоящий вид, редкость, престижный бренд, соответствие популярному тренду, сходство со стилем кумира или же какие-либо иные преимущественные для личного потребления характеристики.

Кроме этого, ценовой индикатор может также являться (временным) приоритетом для посетителя, в следствии чего он будет в большей степени восприимчив, например, к соответствующим обозначениям, повествующим о наличии скидки.

Цена. Даже если цена не является ключевым требованием в текущем «поисковом алгоритме» посетителя магазина одежды, она, тем не менее, служит важным индикатором перспективы удовлетворения той или иной потребности.

Во-первых, цена информирует о доступности данного наименования одежды. В связи с этим, нашей задачей является обеспечение соответствия наших цен бюджетам целевой аудитории.

Во-вторых, если ценновой индикатор легко идентифицируется, то тогда цена может служить показателем принадлежности к определенной социальной группе. Из этого следует, что нам не следует реализовывать товары, ценовой атрибут которых может ассоциироваться с более низкой социальной группой в сравнении с ассоциациями нашего потребительского сегмента (который собственно является наиболее прибыльным для нас).

В-третьих, цена может повествовать о качестве одежды, ее редкости или престижности ее изготовителя. Здесь наша задача будет заключаться в том, чтобы идентифицировать и акцентировать потребительское внимание на таких возможных взаимосвязях (что обычно ведет к восприятию повышенной потребительской ценности товара).

Таким образом, ценовая политика, приведенная в соответствие с текущим потребительским настроем, является достаточно мощным инструментом, удовлетворяющим явные потребности посетителей.

Гарантии. Также важным атрибутом, утоляющим явные потребности покупателей, является наличие гарантии удовлетворения осуществленной покупкой. Некоторые наименования одежды могут быть достаточно серьезной инвестицией для определенных индивидов, в связи с чем их покупочное решение может интеллектуально сопровождаться либо мотивационными конфликтами, либо опасением пост-продажного сожаления. Наличие гарантии позволяет успешно адресовать такую озабоченность.

Наиболее влиятельным эффектом от присутствия гарантии удовлетворения является ее прямая связь с восприятием высокого качества (гарантированного таким образом) товара. Если продолжительность гарантии возврата, обмена или возмещения неудовлетворительной покупки значительно превышает нормативные рамки (например, безусловный возврат или обмен купленной в магазине одежды, которая не утратила свой коммерческий вид, в течение года), то эффект потребительского доверия к продавцу увеличивается еще больше.

Большое количество исследований указывают на тот факт, что предоставление своим клиентам гарантий удовлетворения покупкой приносит непропорционально высокий возврат на такие инвестиции.

Потребительская оценка. Проанализировав товарные характеристики, мы рассмотрели только одну сторону медали. Обратной стороной являются особенности потребительской оценки тех характеристик. И если мы предположим, что потребители оценивают товар под вопросом также, как и продавец, мы быстро введем себя в заблуждение. Во-первых, потребитель часто не обладает всей товарной информацией, доступной продавцу. Во-вторых, потребитель иногда не понимает представленную ему информацию. В-третьих, всегда присутствует вопрос доверия к информации от (не всегда объективного) продавца. Анализ и воздействие на когнитивную (интеллектуальную) потребительскую оценку представляется высоко целесообразным для предпринимателя, настроенного успешно развить свое (явное) конкурентное преимущество.

Атрибутный выбор. Для посетителя нашего магазина одежды, намеренного интеллектуально подойти к вопросу выбора наилучшего варианта для своего обмундирования (и возможно уже обошедшего соседние магазины наших конкурентов), необходимо знание специфических атрибутов товара. Это позволяет ему проводить определенный сравнительный анализ. Так как процесс обретения какого-либо знания обычно трудоемок и требует время, потребитель, естественно, прилагает некоторые усилия, чтобы избежать возможно необязательный труд. В связи с этим, нам важно сформировать и преподнести явно полезную (именно с точки зрения потребителя) информацию о товарных атрибутах и их полезности в экстремально простой и краткой форме. Атрибутный выбор преобладает в ситуациях, когда посетитель покупает товар не для себя, а для других, например, в качестве подарка.

В случае если свойства наших товаров воспринимаются без достаточного предпочтения по некоторым показателям в сравнении с товарами конкурентов, мы можем воспользоваться четырьмя стратегиями:

1) Мы можем попытаться изменить отношение. Исследования приводят некоторые доказательства о том, что потребительское отношение к отдельным атрибутам одного товара или бренда взаимозависимы. Это означает, что изменение отношения к одному показателю скорее повлечет за собой отношение ко всем связанным показателям в том же направлении. Из этого следует, что приведение и акцентирование внимания на доводах и фактах преимущественной позиции сильного атрибута будет способствовать более позитивному потребительскому отношению ко всему набору атрибутных характеристик того товара.

2) Принизить важность атрибута. Потребители предполагают, что некоторые свойства товара являются более важными по сравнению с остальными. Если наш слабый атрибут оказался в умственном списке приоритетных свойств, для нас будет целесообразным приуменьшить важность того слабого показателя. Мы можем осуществить это с помощью формирования непропорционально большего акцента на преимущественных атрибутах.

3) Добавить новый атрибут. Еще одной успешной стратегией для улучшения потребительской оценки наших товаров может быть создание и внедрение в оценочный диапазон дополнительной товарной характеристики, по которой мы сможем превосходить текущее конкурентное предложение. (На подобие, «краска для волос не смывается даже керосином», только в более серьезном плане :) )

4) Изменить идеал. Почти всегда потребитель мысленно формирует идеальную версию для рассматриваемого товара. Возможно один из компонентов той версии недостаточно украшается соответствующим атрибутом нашего товара. Если мы сможем перестроить индивидуальное потребительское восприятие идеальной версии, где наша хромающая характеристика не будет оказывать весомое влияние на идеал, то в результате нам будет легче демонстрировать соответствие нашего товара (переформированному таким образом) совершенству.

Часто многие продавцы, не задумываясь, перечисляют товарные характеристики для своих посетителей. Осознание демонстрируемой таким способом пользы не имеет каких-либо когнитивных препятствий для продавца-специалиста. Однако, исследования показывают, что потребитель не всегда осознает всю полезность, подразумеваемую представленными характеристиками. Очевидно, что нам лучше следует демонстрировать непосредственную потребительскую пользу, нежели чем приводить какие-либо товарные свойства, косвенно намекающие на (не всегда осознаваемую) полезность товара.

Большинство потребителей уделяют достаточно серьезное внимание вопросу своего внешнего облика, где определенные характеристики их одежды имеют преимущественный вес. Чем больше мотивация потребителя в осуществлении грамотного и оптимального для себя выбора, тем больше шансов того, что он прибегнет к выбору по оценке важных для него атрибутов.

Оценочные правила. Исследования Урсича и Хельгесона указывают на пять правил, которые потребители используют при своей оценке рассматриваемого товара.

1. Конъюнктивное правило основано на выборе первого попавшегося продукта, отвечающего (или превосходящего) уровень основного минимального показателя, мысленно установленного потребителем;

2. Дизъюнктивное правило основано на выборе продукта, каждая из главных эксплуатационных характеристик которого отвечает минимально допустимому и исключительно высокому уровню;

3. Правило исключения-по-аспекту основано на последовательном выборе товара-победителя, начиная с минимально условленного уровня в ключевом оценочном критерии и далее по очереди, согласно установленным приоритетам;

4. Лексикографическое правило основано на выборе самого лучшего продукта относительно самого важного для потребителя оценочного критерия;

5. Компенсационное правило основано на выборе продукта с наибольшим рейтингом, который определяется суммой произведений каждого показателя продукта по каждому рассматриваемому критерию на относительный вес (важность) того критерия (который может ранжироваться, например, от 1 до 10).

Данные правила выбираются потребителями в зависимости от уровня их вовлечения в процесс покупочного решения, от ситуационных обстоятельств и от объема доступной в тот момент информации. При этом стоит отметить, что применение разных правил может приводить к выбору необязательно одних и тех же товаров. Из этого следует, что нам необходимо попытаться определить к какому именно оценочному правилу прибегнут наши посетители, когда столкнутся с предлагаемым нами ассортиментом. Эта информация поможет отбирать такой товар для реализации, который будет вероятнее всего пользоваться спросом среди наших клиентов.

Суррогатные индикаторы. Суррогатные индикаторы качества активируются у посетителя, когда он (считает, что) не имеет иных достаточных сведений или знаний, необходимых для определения потребительской ценности товара. В связи с этим индивидуальная оценка формируется, исходя из косвенных (и не всегда точных) показателей. Наиболее распространенные показатели представлены ниже.

1. Высокая цена подразумевает лучшее качество одежды;

2. Высокий уровень интенсивности рекламирующих обозначений предполагает более высокое качество такого комплекта одежды;

3. Наличие гарантии качества шлет сигналы не только о долговечности товара, но и об его (пост-продажном) эксплуатационном успехе;

4. Западная (развитая) страна происхождения одежды воспринимается более позитивно.

Идентификация явных, интеллектуально осознаваемых потребностей позволяет разрабатывать и демонстрировать такую потребительскую ценность товарного ассортимента, которая будет первоначально привлекать их в магазин. Однако, как только посетитель переступает порог нашего заведения, более активно начинают актуализироваться его скрытые потребности.

Удовлетворение скрытых потребностей у посетителей магазина одежды

Удовлетворение скрытых потребностей у посетителей магазина одежды

«Без головы может быть всадник, но не лошадь.» Народная поговорка

Скрытые потребности людей основываются на чувствах. То есть, именно (сформированные ранее) чувства инициируют специфические мысли и определяют поведение потребителей в процессе осуществления покупки. Специалисты в области неврологии утверждают, что чувство является запросом-требованием человеческого организма на поставку специфических химических элементов (пептидов), формируемых исключительно при активации мозговых клеток, нейронов. Мы знаем, что наши нейроны взаимодействуют именно тогда, когда у нас появляется мысль. И, обычно, мысль формирует поведение. Следующим моментом, который следует подчеркнуть, является тот факт, что человеческий организм стремится к стабильности и равновесию, к гомеостазу. Поэтому, если мы натренировали себя думать определенно (и, тем самым, чувствовать определенно), наш организм будет требовать постоянства в наших сформированных таким образом физиологических процессах. С этим и связан тот факт, что доминирующие мысли крайне трудно подчинить субъективному контролю. Рассмотрим данную (потенциально прибыльную для продавца) человеческую зависимость подробнее.

Потребительские мотивы согласно МакГвайеру. Уильям МакГваер предложил стандартизацию таких доминирующих мыслей, являющихся мотивационным базисом для поведения типичного потребителя. Данная система, идентифицирующая 16 потребительских мотивов, пользуется широкой популярностью в индустрии маркетинга.

1) Человек стремится быть непротиворечивым самому себе. Жизненная позиция человека (с таким мотивом) относительно какого-либо понятия скорее распространится на его поведенческие аспекты в потреблении товаров. Если потребитель выставляет приоритет предельной экономии для всех своих покупок, то никакое высокое качество более дорогостоящего товара не переубедит такого человека изменить свои покупочные привычки приобретать самый дешевый товар. Необязательно высокая утилитарность товаров одежды, но предлагаемая по предельно минимальной цене, будет пользоваться спросом у человека с таким развитым мотивом.

2) Человек ищет причины чему-либо. Если мы не приведем достаточно информации, предлагающей убеждающие (и позитивно позиционирующие нас) причины для, например, нашей сегодняшней 10%-й скидки на весь ассортимент, то наш посетитель обязательно заполнит такие «пробелы», но не обязательно в позитивном для нас плане.

3) Человек старается организовать все в категории. Большинство людей подсознательно рассматривают цену в 9995 рублей как принадлежащую к одной категории (что, например, доступно по бюджету), а 10000 рублей – уже к другой (слишком дорого).

4) Человек ищет объективный взгляд по отношению к чему-либо. У большинства из нас очень хорошо развит так называемый «стадный» рефлекс. Оценка и реакция окружающих людей имеют высокую для нас актуальность. Успешность достижения собственных целей часто зависит от (более) объективного общественного взгляда. Поэтому покупатель будет искать (и в нашем магазине включительно) позитивное социальное подтверждение для своего покупочного выбора в одежде.

5) Человек старается обрести независимость, индивидуальность. Если ранее гомо сапиенс, в целях собственного выживания, старался имитировать самое безопасное поведение в группе, в нынешней среде данная стратегия уже не актуальна. Наоборот, можно часто заметить, что наиболее «прибыльное» поведение содержит в себе элементы экстраординарности, независимости. Покупка редкой, новой, или незнакомой одежды скорее подчеркнет индивидуальность (и возможно потенциал для лидерства) такого покупателя.

6) Человек нуждается в стимуле / стимуляции. Потребитель с высоко развитой зависимостью в стимуляции обычно ищет разнообразия и более склонен к импульсивным (ранее необдуманным) покупкам. Совершенно новый или иной товар, в котором присутствует элемент приятной «неожиданности», скорее удовлетворит данный аспект мотивации.

7) Человек стремится видеть направление, конечный результат. Приобретение определенного компонента личного гардероба для индивида с таким доминирующим мотивом должно ярко обрисовывать предполагаемый им конечный результат, например, присутствие одобрительного взгляда у представителей его социального круга.

8) Человек старается представлять практическое применение чему-либо. Потребитель с такой превалирующей мотивацией обязательно оценит практическое применение одной из идей, выявленной им, например, из какого-либо визуального «раздражителя» его внимания.

9) Человек нуждается в снятии напряжения или стресса. Подавляющее большинство людей старается избегать когнитивную (умственную) нагрузку (обычно вызывающую стресс или напряжение), где это только возможно. В связи с этим, предложив чрезвычайно легкое (в когнитивном плане) решение в варианте пополнения комплекта одежды, мы удовлетворим данную скрытую потребность у своего клиента.

10) Человек стремится к самовыражению. Чтобы определенным образом зарегистрироваться в глазах окружающих, привлечь их внимание, или придать себе неординарную актуальность, человек ищет пути для самовыражения. Одним из таких путей может быть приобретение одежды с явно демонстрируемой чрезвычайно дорогой стоимостью, что обычно ассоциируется с важным для такого человека статусом финансового успеха.

11) Человек нуждается в защите собственного эго. Часто осознание человеком своего «неудачного» внешнего облика эквивалентно объявлению войны на его индивидуальное эго. Во избежание болезненного эффекта беззащитности собственного эго человек защитится от возможной ошибки покупкой популярного наряда проверенного бренда, нежели чем неизвестного, неопробованного, или радикально нового товара.

12) Человек заинтересован в награде или поддержке. Покупатель, часто осуществляющий покупки в магазине, обычно потребует (активно, либо пассивно) особые скидки или иные поддерживающие мероприятия, вознаграждающие стабильность такого покупательского поведения. Та же зависимость может работать и обратно: предвидение особых «наград» для частых покупателей скорее трансформирует случайного посетителя в постоянного клиента.

13) Человек стремится чувствовать себя победителем. Чувство, исходящее из осознания победы над чем (или кем) либо, демонстрации власти, заметных (и не совсем заметных) достижений, получения похвалы или почета, в обобщенном смысле является привлекательным атрибутом жизни для многих. Если мы создадим такую покупочную ситуацию, при которой посетитель вдруг почувствует себя победителем (как, например, выявление «ошибочного» ценника, или «тайной» скидки), удовлетворение данной мотивации гарантировано.

14) Человек нуждается в удовлетворяющих взаимоотношениях. Все мы, активно (или пассивно) пребывающие в поисках возможностей удовлетворения собственного эго, также получаем достаточно востребованное нами удовлетворение в приятных взаимоотношениях с окружающими людьми. Например, чтобы принести удовольствие своему ближнему (или даже незнакомцу для особо одаренных индивидов), нам потребуются ресурсы, а именно, инструменты, материалы и технология (например, особая подарочная упаковка), для инициации или поддержания таких взаимоотношений.

15) Человек стремится к идентифицирующей роли. Что ярко актуализирует собственное существование для индивида, так это идентифицирующая его социальная роль. Все что может подчеркнуть или преимущественно обособить индивидуальную жизненную позицию, всегда будет пользоваться спросом. Предметы гардероба тому не исключение. Большинство брендов одежды имеют достаточно узкую ориентацию на определенных «носителей» отдельных ролей. Таким образом, для удовлетворения данного мотива, позиционирование нашего магазина одежды и предлагаемый нами ассортимент должны соответствовать доминирующей идентификации в нашем потребительском сегменте.

16) Человек нуждается в образце для подражания. Исторически, люди, которые оперативно имитировали (удачное) поведение других, более успешных индивидов, лидеров или авторитетов, всегда получали от этого приличные преимущества. Этим и объясняется тот факт, что многие потребители берут пример для стиля своей одежды, например, от звезд шоу бизнеса. Чтобы удовлетворить данный мотив, мы должны сопроводить свой товарный ассортимент популярными социальными моделями (или любыми другими подтверждениями социального характера). Тем самым, мы будем иметь возможность убедить в состоятельности рекомендуемого нами покупочного решения.

Не все приведенные выше мотивы актуальны для каждого человека, и очень редко когда они проявляются с одинаковой интенсивностью. Наличие и интенсивность потребительских мотиваций зависят, прежде всего, от прошлого опыта индивида, текущей ситуации и от эффективности окружающих стимуляторов или раздражителей. Одно представляется ясным – удовлетворяя как можно больше потребительских мотиваций, мы создаем высоко востребованный комфорт для своего посетителя. Бесспорно, что потребительское поведение, от которого человек получает комфорт, будет не только повторяться, но и заразительно распространяться.

Мета-цели согласно Беттману. Понятие потребительских мета-целей подразумевает некую результатную законченность, которую ищут люди во время осуществления своих покупок. Согласно научной работе Беттмана, Люсе и Пэйна, существуют четыре такие мета-цели:

1. Обеспечить максимальную аккуратность покупочного решения;

2. Минимизировать когнитивную нагрузку в процессе решения;

3. Избежать негативные эмоции во время принятия решения;

4. Оправдать принятое решения с максимальной легкостью.

Из приведенного выше списка видно, что только демонстрация ассортимента одежды не достаточна для убеждения посетителя осуществить покупку, и ему потребуется направленная поддержка в достижении собственных подсознательных целей (мета-целей).

1) Аккуратность решения. Нашему посетителю требуется такая информация, от которой он мог бы получить уверенность в грамотной целесообразности своей покупки. При этом следует иметь ввиду, что у многих потенциальных покупателей доминирует эмоциональный компонент в обработке информации.

2) Когнитивная нагрузка. Из-за склонности человеческого организма к гомеостазу (балансу и стабильности всех физиологических процессов), любые скачки в нагрузке на мозговую активность не приветствуются с удовольствием и, естественно, по возможности избегаются. Поэтому чем проще и легче форма нашей презентации потребительской пользы от покупочного решения, тем больше шансов для ее эффективности.

3) Негативные эмоции. Любое покупочное решение подразумевает обмен, а точнее, потерю одного ресурса и получение другого. Негативные эмоции от потери, при этом, не всегда полностью компенсируются позитивными эмоциями от приобретения. В таких ситуациях нередко можно столкнуться с мотивационными конфликтами, суть которых можно распределить на три категории:

i. Выбор из двух равно привлекательных альтернатив. Такой конфликт возникает, когда перед посетителем стоит дилемма, где ей нравится два платья, но требуется (или по бюджету) только одно. Продавец может решить данную дилемму, например, путем продажи второго платья в рассрочку (или с персональной поощрительной скидкой).

ii. Выбор альтернативы с одновременно привлекательными и вредоносными свойствами. Такой мотивационный конфликт назревает, когда, например, определенный тип одежды эстетически привлекателен, но затрудняет кровообращение или мобильность некоторых частей тела. Продавец может попытаться сгладить данный конфликт путем акцентирования позитивного аспекта и приуменьшения негативного.

iii. Принудительный выбор альтернативы в отсутствии привлекательных свойств. Данный конфликт назревает, когда, например, покупатель вынуждена приобрести (неудобный) теплый головной убор для суровой зимы, который (точно) деградирует крайне «хрупкую» прическу. Продавец может попробовать решить эту проблему переубеждением на эмоциональном уровне.

4) Оправдание покупки. Человек связан (по рукам и ногам) различными социальными нормами поведения в обществе. Любое его решение, включая покупочное решение, подразумевает наличие приемлемого для общества обоснования. Вопросы типа: «Насколько приемлем этот стиль в моем окружении? Разумно ли покупать по такой дорогой цене? Не стыдно ли будет носить уцененную одежду позапрошлого сезона?», — чрезвычайно актуальны для многих потребителей. Продавцу необходимо иметь в запасе несколько «разумных» обоснований для подобной конфронтации устоявшейся культуры и желаемой утилитарности.

Ранее, при рассмотрении явных потребностей посетителей, мы анализировали особенности атрибутного выбора, при котором намерение покупателя заключалось в интеллектуальном подходе к вопросу определения наилучшего варианта для своей одежды. Далее мы раскроем особенности двух остальных компонентов процесса потребительского выбора, аффектного и позиционного.

Аффектный выбор. Выбор человека, который основан прежде всего (или исключительно) на представлении о том, как он будет себя чувствовать в том или ином одеянии, указывает на аффектный компонент процесса потребительского выбора. Воображение посетителем данного чувства происходит почти моментально, и потребительская оценка основывается исключительно на предположении.

Возможно к счастью (для продавца) аффектный компонент доминирует в выборе одежды. Относительно структуры мотивов потребления, аффектный выбор активируется преимущественно на желании достичь то, что может быть, нежели чем сохранить то, что есть. Относительно функции мотивов, то стимуляция чувств происходит более часто, когда используется потребительная функция (та, которая вознаграждает потребление), в отличии от инструментальной (которая способствует достижению последующей цели). Для максимальной капитализации на аффекте продавцу необходимо стимулировать визуализацию позитивных чувств у посетителя и сопроводить его в воображаемое и персонализированное «счастливое место».

Позиционный выбор. Когда, во время выбора, человек использует собственную систему взглядов, состоящую из устоявшихся личных отношений, эвристики (практической экспертизы), или ярких впечатлений, то он активирует позиционный компонент процесса потребительского выбора. При активации позиционного компонента выбор по атрибутам (что обычно требует более интеллектуальный подход) практически отсутствует. Наиболее часто позиционный выбор реализуется при недостатке времени, или, когда сбор относящейся информации не представляется возможным.

Извлечение продавцом преимуществ из позиционного компонента предполагает предварительное воздействие на формирование и последующую поддержку потребительского опыта, позитивно регистрирующего магазин в индивидуальном подсознании.

Очевидно, что многие потребительские преференции не осознаются людьми непосредственно на месте и в момент принятия покупочного решения. Однако, посетители чувствуют связанный с этим недостаток комфорта, что собственно и ведет их к сомнению и переносу решения о покупке на более поздний срок. Восполнив недостающий уровень комфорта активацией позитивных эмоций, даже не обязательно прямо относящихся к «делу», мы, таким образом, имеем возможность преодолеть сложившиеся потребительские сомнения и стимулировать покупочные решения в нашу пользу.

Факторы, воздействующие на посетителей в магазине одежды

Факторы, воздействующие на покупки в магазине одежды

«Аппетит находится между зубами.» Народная поговорка

Люди, посещающие магазин одежды, обычно имеют достаточно сформированные потребности и намерение их восполнить. Однако, наличие конкретных потребностей и намерений не всегда приводит к одним и тем же результатам по причине присутствия нескольких факторов, воздействующих на покупочный процесс. Эти факторы определяются рыночными, потребительскими, ситуационными характеристиками, и регистрируются исключительно через субъективное восприятие у посетителей магазина.

Рыночные характеристики. Рыночные характеристики, воспринимаемые в качестве влиятельных факторов в осуществлении покупок, включают:

Количество альтернатив в рассматриваемой категории одежды. Большой набор равноценных альтернатив требует более продолжительное исследование предлагаемых вариантов. Если это исследование представляется утомительным, то посетитель скорее отложит свою покупку на более поздний или даже неопределенный срок. Однако, если большинство альтернатив присутствуют в одном месте, и атмосфера магазина благоприятно сопутствует продолжительному пребыванию посетителей, то вероятность осуществления покупки соответственно увеличивается. Другим компенсационным решением данного фактора может быть сокращение ассортимента до минимального уровня, но тем не менее допускающего полноценное исполнение конкретной потребности.

Диапазон цен на соответственную товарную категорию. Чем шире воспринимаемый ценовой диапазон в рассматриваемой товарной категории, тем вероятнее стремление потребителя искать, рассчитывать и сравнивать максимальную потребительскую ценность товаров.

Количество и расстояние до других магазинов, реализующих одежду. Чем больше количество и чем меньше расстояния между схожими магазинами одежды, тем больше вероятность углубленного информационного поиска. В случае отсутствия достаточно заметных преимуществ перед конкурентами, продавец извлечет пользу от стратегии ассортиментной дифференциации в сочетании с гарантией низких цен.

Присутствие и особенности информации, воздействующей на покупочное решение, включая такие источники как реклама, вебсайты, авторитетные мнения, персонал магазина, презентационные сооружения. Качественные и количественные характеристики коммуникационного и информационного воздействия на потребителя ответственны за особенности его индивидуального отношения и склонности к покупке товара. В связи с этим, предприниматель (который постоянно следит за пульсом рыночных трендов) может прибегнуть к стратегиям обобщения или дифференциации собственного позиционирования по отношению к фактически доминирующим концепциям потребления.

Характеристика целевой аудитории. Характеристики наших потенциальных клиентов оказывают влияние на восприятие ожидаемой ими пользы от покупки и на осознание необходимости поиска альтернатив. Особое воздействие реализуют следующие характеристики:

Индивидуальный уровень знаний и практического опыта. При этом важно отметить исследования, указывающие на тот факт, что многие современные потребители думают, что знают больше, чем это представляется на самом деле.

Покупочная ориентация. Потребители формируют и обобщают свои собственные подходы или образцы для принятия покупочного решения, что, в свою очередь, определяет их покупочную ориентацию.

Социальный статус. Особенности ассортимента, допустимого ценового порога, месторасположения, качества обслуживания и атмосферы магазина должны соответствовать уровню, воспринимаемому как принадлежащему к социальному статусу целевой аудитории.

Возраст и семейный статус. Ярко выраженные демографические характеристики, возраст и семейное положение, формируют требования касательно таких параметров, как склонность к независимой индивидуальности или зависимой принадлежности, неконтролируемой импульсивности или длительному выжиданию, легкомысленной мечтательности или ответственности за покупочные последствия.

Уровень увлечения одеждой. Высокий уровень вовлечения в процесс формирования, поддержания или обновления личного гардероба ведет к более экстенсивному и интенсивному информационному поиску в процессе осуществления покупки.

Воспринимаемый риск. Неуверенность в состоятельности эксплуатационных характеристик, включая их символическую и инструментальную функции, влечет за собой восприятие более высокого уровня риска. Риск может выражаться в неприятно высокой:

Социальной стоимости. Например, купленный костюм может не оказать искомого эффекта на окружающих.

Финансовой стоимости. Недостаточно эффектный костюм при этом крайне дорого стоит.

Временной стоимости. Получение возмещения или обмен костюма займет продолжительное время.

Стоимости усилий. На исправление ошибки неэффектного костюма уйдут «дефицитные» усилия.

Физической стоимости. Неудача с костюмом «заберет» часть жизни.

«Полярность» покупки. Исследования указывают на потребительские предпочтения относительно посещения магазина в целях приобретения позитивного товара (улучшающего текущее состояние), нежели чем негативного товара (нацеленного на предохранение текущего состояния).

Ситуационные характеристики. Особенности потребительского поведения при формировании и осуществлении покупочного решения могут радикально изменяться в зависимости от ситуационных обстоятельств. Рассмотрим наиболее актуальные из них.

Временные ограничения. Недостаток времени у потенциальных клиентов ограничивает их возможности осуществления покупок непосредственно в магазине. Следственно, для компенсации такой негативной ситуации продавцу целесообразно предоставить удобную альтернативу, например, в виде реализации своих товаров онлайн.

Покупка для себя или других. В отличии от покупки одежды для себя, покупка (подарка из) одежды для кого-либо еще затрагивает в большей мере атрибутный выбор, при котором доминирует интеллектуальный компонент. Также такая покупка сопровождается более углубленным информационным поиском.

Атмосфера магазина. Приятная атмосфера в магазине, включая ее физический и социальный параметры, не только удерживает посетителя в магазине, но и заполняет возможные пробелы эмоционального характера в процессе оценки полезности предполагаемой покупки.

Уровень утомления. Высокий уровень утомления посетителя негативно сказывается на его способности формировать позитивные образы от предполагаемой покупки нового комплекта одежды. Также негативный эффект выражается в несостоятельности рассмотреть большее количество приемлемых альтернатив.

Имея ясное понятие об источниках, свойствах и уровне воздействия факторов, присутствующих в процессе осуществления покупок, продавец имеет возможность идентифицировать необходимые направления, по которым его ресурсные затраты принесут максимальную отдачу. Предпринимателю также стоит обращать особое внимание на ассортиментное позиционирование и его соответствие как сознательным, так и подсознательным требованиям целевой аудитории.

Успешный владелец магазина одежды

Заключение

«Без агронаук колхознику что без рук.» Народная поговорка

В связи с огромным выбором, который сегодня обеспечен продавцами одежды, на плечи покупателя лег тяжелый груз, измеряемый весом потенциальных ошибок при покупке неоптимального товара. Демонстрация явных преимуществ в атрибутных характеристиках продукта часто недостаточна для полноценного удовлетворения покупателя, и даже может быть проигнорирована в следствии своей когнитивной трудоемкости. В то же время, недостаточно контролируемый эмоциональный компонент потребительского выбора, обычно скрытый под оболочкой явных потребностей, может служить источником сомнений и причиной переноса многих покупочных решений на неопределенный срок. Во избежание негативной потребительской реакции предпринимателю следует использовать приемы позитивного воздействия как на интеллектуальную оценку, так и на эмоциональный уровень у посетителя. Далее, необходимо учесть все присутствующие факторы, оказывающие влияние на покупочный процесс, и рассчитать компенсационные мероприятия, устраняющие возможные отрицательные эффекты.

Подводя итог, универсальный прием, удовлетворяющий многие потребности, можно сформулировать в одном предложении: никакие барьеры не удержат человека приобрести товар, с которым он, усилиями продавца, встретился в месте, где «влюбился» в себя заново.

Возможно вам также будет интересно..

Отработка маркетинговой стратегии
Ознакомьтесь с вопросами

Маркетинговая стратегия: 78 вопросов для отработки эффективных мероприятий

Отточите свою маркетинговую стратегию на 78 ключевых вопросах и разработайте мероприятия, достигающие результатов.
ВВЕРХ

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы

Страницы

Статьи по разделам

Магазин услуг

Бизнес идеи

Архивы

Авторы