11 способов превращения посетителя в покупателя

Вы можете продать любой продукт, включая даже тот, который еще и не изготовлен. Однако, сама по себе «готовность» продукта абсолютно бессмысленна, если вначале на него не изготовлен спрос. Спрос – первостепенный фактор существования какого-либо бизнеса. В данной статье мы рассмотрим по крайней мере 11 способов формирования спроса.

1 Создание цепной реакции

«Так как 95% людей являются имитаторами и только 5% — инициаторами, люди убеждаются больше действиями других, нежели чем любыми другими доказательствами.»

Каветт Роберт (Cavett Robert)

Мы чувствуем себя частью сообщества. При чем, именно чувства формируют наши мнения и практический опыт. Наш опыт, в свою очередь, подсказывает нам, что обычный человек не будет делать что-либо в ущерб своих интересов. И когда эта «истина» ассоциируется с группой людей, у нас отпадают какие-либо сомнения по поводу целесообразности имитации наиболее популярного поведения.

Итак, любая информация, ведущая к восприятию популярности нашего продукта или услуги, притягивает к себе еще больше последователей. Какая же информация демонстрирует популярность?

Логика подсказывает, что это прежде всего количество осуществленных продаж. Однако, если «достаточно» высокое количество продаж не может быть продемонстрировано (как например, в новом магазине), альтернативный план может заключаться в «ассоциативной» (с нашим магазином) демонстрации высокого интереса к данному продукту в социальных сетях или даже просто в поисковых запросах. Если и это не представляется возможным (как например, с новым товаром), то комплексное применение рычагов в потребительской психологии имеет множество примеров успешного создания активной, позитивной и четко направленной реакции потребителей к ранее неизвестным или неопробованным ими коммерческим продуктам.

В некоторых случаях цепная реакция даже не требует интеллектуального осознания потребителем необходимости или нужды в предлагаемом продукте.

2 Увеличение цены – повышение статуса

«Самый глубокий принцип в человеческой натуре – это страстное желание быть оцененным.»

Уильям Джеймс (William James)

Цена как показатель имеет несколько функций. Одна из них – это индикатор качества, что особенно применительно к странам с индивидуалистской культурой, где индивидуальность имеет высокий приоритет (обычно высокоразвитые страны, такие как США, Западная Европа), и дополнительно, индикатор статуса, что применительно к странам с коллективистской культурой, где больше осознается групповая принадлежность (как правило страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки). Таким образом, приобретая продукт по цене выше средней, наш покупатель демонстрирует свою (приоритетно важную) принадлежность к определенной группе с высоким статусом и покупательской способностью.

Прием премиальной цены может быть успешно применен не для всех коммерческих продуктов, а только для тех, которые заметно различаются между собой и/или изготавливаются малыми партиями, как например, ювелирные изделия.

3 Предложение скидок – расширение доступности

Предпринимателю следует подходить к скидкам осторожно. Так советуют Дэн Кеннеди (Dan Kennedy) и Джейсон Маррс (Jason Marrs), авторы книги «Ценовая стратегия без туфты» («No B.S. Price Strategy»). Дело в том, что снижение цены может быть воспринято потребителем, как индикатор низкого качества или непопулярности такого продукта.

Скидки могут быть постоянными или временными. Постоянные скидки применяются с успехом, когда удешевленные таким путем продукты становятся более доступными для соседнего, более многолюдного потребительского сегмента с ярко демонстрируемым интересом. Временные скидки могут стимулировать спрос только тогда, когда потребитель уверен, что новая низкая цена доступна только на очень короткое время.

4 Ограничение предложения в количестве и/или во времени

«Лучший способ полюбить что-то, это представить, что оно может быть потеряно.»

Г.К. Честертон (G.K. Chesterton)

Согласно теории реактивного сопротивления Джека Брэма (Jack W. Brehm) человек «болезненно» реагирует на любые обстоятельства, ограничивающие его свободы, в том числе свободу права собственности на тот или иной продукт. Такая реакция не поддается стандартному процессу принятия интеллектуального решения, а действует в качестве рефлекса, компенсирующего эти негативные чувства ограничения. Только после осуществления этого действия формируется его интеллектуальное обоснование (оправдание).

Наверное наиболее ярким примером в этом вопросе служит научный эксперимент под руководством Стэфэна Уорчела (Stephen Worchel), где один и тот же сорт печенья имел поразительную разницу в воспринимаемом качестве (вкусе) и спросе (желанности) в зависимости от его изобилия или малого количества. Реально воспринимаемые ограничения в наличии продукта или его кратковременная доступность, увеличивает спрос на такой продукт быстро и, в некоторых случаях, даже многократно.

Предпринимателю следует иметь ввиду, что потребители отреагируют на демонстрируемые им ограничения «конструктивно» только в том случае, когда такие ограничения будут восприняты как действительно вызванные сложившейся рыночной обстановкой. В противном случае, потребительское доверие и внимание может быть надолго (а иногда и безвозвратно) потеряно.

5 Стимуляция покупки бесплатным подарком

«Бесплатный – это волшебное слово.»

Дик Бенсон (Dick Benson)

Как утверждает Боб Стоун (Bob Stone) в своей книге «Прошлое, настоящее и будущее прямого маркетинга» (The Past, The Present and Future of Direct Marketing), бесплатный подарок за осуществление покупки стимулирует больший спрос, чем в случаях, когда применяются скидки. Чем это объясняется?

Во-первых, цена на главный продукт остается на том же уровне, что подсознательно шлет потребителям сигнал о «непоколебимой» ценности этого продукта. Во-вторых, воспринимаемая ценность «бесплатного» подарка кажется выше, чем воспринимаемая ценность эквивалентной скидки, в связи с принципом контрастности в психологии людей.

Одним из важных критериев успеха такого приема является технологическая (или моральная) релевантность (дополняющая уместность) подарка по отношению в главному продукту.

6 Предложение гарантии удовлетворения покупкой

«Мы живем в период скептицизма. Ваше коммерческое предложение должно всегда сопровождаться гарантией.»

Джо Витали (Joe Vitale)

Осуществление покупки всегда таит в себе риск последующего сожаления, и этот факт всегда присутствует в сознании любого покупателя. Лучшая компенсация такого риска – это гарантия удовлетворения произведенной покупкой. Кроме того, наличие любых потребительских гарантий также повышает уровень доверия к продавцу и, что самое ценное, ведет к повторным покупкам.

Типичные гарантии заключаются либо в денежной компенсации, либо в эквивалентном обмене. Гарантии могут быть условными и безусловными. Условные гарантии (с четко определенными условиями возврата) лучше подходят для осязаемых товаров, например, для одежды или электроники. А безусловные гарантии наиболее привлекательны для неосязаемых продуктов, таких как, например, курс обучения или консалтинговые услуги.

Максимальный эффект предложения гарантий достигается, когда предприниматель добровольно превышает их уровень, установленный государственным регламентом. Один из новых и передовых видов потребительских гарантий, привлекающих особое внимание покупателей – это временная (обычно кратковременная) гарантия того, что цена приобретаемого продукта не будет выше конкурентной цены на идентичный продукт – в противном случае ценовая разница будет возмещена. Естественно, малому продавцу следует выбирать товар для продажи с модельным номером, отличающимся от номера товара, предлагаемого крупными конкурентами.

7 Формирование дружеских взаимоотношений

«Ничто не влияет на людей так, как рекомендация доверенного друга.»

Марк Закерберг (Mark Zuckerberg)

Подавляющее большинство людей (особенно в странах с коллективисткой культурой) предпочитает стабильно приобретать и потреблять продукты или услуги, рекомендуемые/реализуемые/ассоциированные со своими друзьями. Этот факт должен наталкивать предпринимателя на мысль о том, как наладить дружественные отношения с потенциальными клиентами.

Проведенные исследования говорят о целесообразности такой социальной политики в долгосрочной перспективе. Обычно подобные социальные кампании не требуют огромных материальных затрат и могут быть безболезненно интегрированы в уже существующие бизнес-процессы предпринимательской деятельности.

Присутствие компании и/или ее ключевых специалистов в социальных сетях позволяют наладить плодотворные контакты в наиболее перспективных для компании потребительских кругах. «Плодотворность», при этом, заключается в предоставлении потенциальным клиентам «безвозмездного» и, при этом, интересного для них информационного сопровождения, как например, экспертных советов или рекомендаций, даже возможно первоначально в ущерб компании (что может быть воспринято как реальное доказательство дружественных намерений). Многие исследования единогласно подтверждают тот факт, что дружественное доверие толкает покупателей приобретать продукты даже по более высоким ценам в сравнении с менее «дружественными» конкурентами.

Однако, следует учесть то, что инициация дружественных и полезных (ценных для потребителя) отношений не должна быть воспринята как подразумевающая какие-либо будущие обязательства. «Обязательства», в таких случаях, возникают подсознательно и инициируются исключительно мощными нормами человеческого воспитания.

8 Налаживание партнерства

Как констатирует авторитетный доклад консалтинговой фирмы PWC (PricewaterhouseCoopers), взаимный интерес к достижению обоюдно выгодных целей работает по принципу синергии (где 2+2=5). Партнерские отношения подразумевают уступки по крайней мере одной стороны. Однако, в отличие от дружеских отношений, партнеры закрепляют свои взаимовыгодные обязательства на контрактной основе. Это не только значительно сокращает риски, но и позволяет ставить перед партнерством четкие и исполнимые цели и успешно планировать их более вероятное достижение.

Одна из форм партнерства, вызывающая особый уровень обоюдного доверия, налаживает схему участия партнеров в распределении будущей выручки от совместной деятельности. В данной схеме привлекаются существующие ресурсы продавца (продукт) и планируемые усилия покупателя по использованию этих ресурсов (работа/эксплуатация продукта) в целях создания добавочной стоимости. Преимущества такой схемы для продавца заключаются в получении значительно большей платы в долгосрочном плане за свой продукт. Преимущества для покупателя – первоначально бесплатная эксплуатация продукта.

Приведенная выше схема особо выгодна в случаях, когда использование продукта приносит постоянный доход на протяжении долгого времени; первоначальные издержки продавца не высоки, либо могут быть безболезненно амортизированы в долгосрочном периоде; покупатель обладает демонстрируемым конкурентным преимуществом в эксплуатации продукта.

9 Реализация по схеме «Утром стулья, вечером деньги»

«Сопротивляться легче вначале, чем в конце.»

Леонардо Да Винчи

Данный прием капитализируется на психологическом принципе последовательной непротиворечивости в действиях. Тот факт, что покупатель изъявил желание приобрести и опробовать наш продукт, означает его позитивное отношение к этому продукту. Формально (или официально) выраженное отношение человека к чему-либо подсознательно заставляет его глубже верить в грамотность своего решения, следовать и не противоречить своей «официальной» натуре. Психологически сбалансированный человек старается избежать самопротиворечие любыми средствами, денежными включительно. Демонстративное пользование приобретенным продуктом перед своими друзьями и знакомыми шлет мощные информационные сигналы, которые и вынуждают в конце концов приобретать этот продукт по окончанию бесплатного пробного периода.

Эффект диссонанса (расхождения) во мнениях до и после официального выражения личного отношения наглядно документируется в эксперименте Роберта Нокса (Robert E. Knox) и Джеймса Инкстера (James A. Inkster), где участники неодинаково оценивали свой шанс выигрыша в скачках на лошадях до и после своих ставок.

Наиболее эффективное применение данного приема основывается на создании ситуационной среды, где выраженное потребительское отношение публично демонстрируется; коммерческий продукт имеет «солидную» (заметную) ценность и удерживает свой продажный вид при длительной эксплуатации; покупатель обладает реальной покупательской способностью.

10 Демонстрация лидерства/авторитета/экспертизы

«Люди воздействуют друг на друга в зависимости от степени авторитета, силы или экспертизы.»

Кевин Хоган (Kevin Hogan)

Люди чувствуют себя более уверено, безопасно и комфортно, когда они следуют рекомендациям эксперта, видению авторитета или зову лидера. Потребительский атрибут тому не исключение. Психологи утверждают, что человеческая эволюция имела место, когда человек пребывал в поиске приемов, требующих наименьших усилий для удовлетворения своих потребностей. Следование за экспертом или авторитетом предоставляет такое сокращение усилий, обычно необходимых для изучения проблемы и набора соответствующего опыта, необходимого для ее решения. В связи с этим, мнение эксперта, лидера или авторитета оказывало и продолжает оказывать на нас мощное (врожденное) влияние.

Продавец получит значительное преимущество, если потребители воспримут его как авторитета в своей отрасли. Какие признаки авторитета наиболее впечатлительны?

1. Техническая экспертиза в характеристиках предлагаемого продукта.
2. Технологическая экспертиза в возможностях эксплуатации продукта.
3. Ориентация на удовлетворение потребности, нежели чем на реализации продукта.
4. Предоставление услуг гарантийного ремонта.
5. Демонстрация спроса на платные консалтинговые услуги в своей отрасли.
6. Солидное количество фанов/следователей/друзей в социальных сетях, особенно в профессиональной сети LinkedIn.

11 Участие в благотворительных целях, важных для потребителя

Многие потребители воспринимают некоторые элементы предельной экономности в коммерческой деятельности предпринимателей как жадность. В связи с этим спрос на их продукцию может быть занижен из-за какой-либо моральной точки зрения. Как не допустить создания такой динамики, или даже возможно обернуть ее в противоположное, позитивное направление?

В глазах современного общества благотворительная деятельность коммерческих субъектов рассматривается как статус успеха, честности, нравственности, что как правило заслуживает высокого потребительского доверия. Кроме того, согласно исследованиям компании Cause Marketing Forum, Inc., 80% людей говорят, что благотворительная деятельность компании увеличивает их уровень доверия к ней, в то время как 74% людей говорят о важности этого социального вопроса в принятии их решения о покупке. Целых 86% потребителей выбирают продукты компании, активно участвующей в благотворительной деятельности, нежели чем продукты неактивных организаций, если цены и качество этих продуктов не различаются.

Однако, максимальный коммерческий эффект от благотворительной деятельности (который собственно состоит в получении доверия потребителей) совсем не зависит от уровня финансовых пожертвований. Он зависит он восприятия их конкретной полезности. Продемонстрируем это на наглядном примере. Малый предприниматель, предлагающий ремонтно-строительные услуги, обустраивает или ремонтирует спортивную площадку в школе на безвозмездной основе. Позитивный пиар – общественное мнение, инициируемое родителями, учителями или выпускниками этой школы, которое такой предприниматель будет получать возможно на протяжении существования школы, — будет с успехом привлекать (доверяющих) местных клиентов, желающих воспользоваться ремонтно-строительными услугами.

Следует подчеркнуть, что для высокой отдачи результат благотворительности должен конкретно ощущаться группой потребителей, на которых ориентируется коммерческая деятельность. Также покупатель скорее всего вернется к нам, когда к его вниманию будут представлены конкретные сведения о том, что часть выручки нашего бизнеса идет на «осязаемые» благотворительные цели.

Заключение

Приведенные научные эксперименты в области потребительской психологии доказывают целесообразность применения 11 способов превращения покупателя в посетителя, а именно:

1. Создание цепной реакции при демонстрации популярности продукта или услуги.
2. Увеличение цены продукта с целью повышения его статуса.
3. Предложение скидок с целью проникновения в более многолюдный потребительский сегмент.
4. Ограничение предложения продукта, что вызывает потребительский рефлекс предотвращения возможной потери.
5. Стимуляция покупки бесплатным (но ценным) подарком.
6. Предложение гарантий удовлетворения покупкой с целью снижения вероятности сожаления о произведенной покупке.
7. Формирование дружеских взаимоотношений с ориентиром на будущее.
8. Налаживание партнерских отношений в целях создания более высокой добавочной стоимости во времени.
9. Предложение бесплатного пробного периода с расчетом на постоянство потребительских намерений.
10. Демонстрация лидерства/авторитета/экспертизы в целях создания более легкого/безопасного/умного выбора для потребителей.
11. Участие в благотворительных мероприятиях для формирования доверия.